El concepto de inbound marketing o marketing de atracción, a primera vista, se contrapone (en realidad se complementa) con el de outbound marketing. Este último se caracteriza por su perfil intrusivo, interrumpiendo las actividades de las personas para lanzar mensajes que contribuyan a vender más.
Por su parte, el inbound marketing pretende atraer, en lugar de interrumpir, a los clientes y acompañarles durante el proceso de compra hasta que se produzca la transacción. Lo hace generando contenidos de valor que generen interés por la actividad de la empresa, registros de contacto, interacción con los clientes, generación de prospectores de la marca, consolidación de la reputación online… y, como consecuencia de todo ello, incrementando las ventas y los beneficios.
Las fases del inbound marketing
Para conseguir todo esto, hay que pasar por diferentes fases, aunque no necesariamente siempre en el mismo orden. Pueden, incluso, realizarse varias actuaciones simultáneamente:
1) Análisis previo
En primer lugar, hay que partir de un estudio previo que tome en cuenta, entre otros aspectos:
- Las circunstancias de la empresa
- La inserción del inbound marketing dentro de la estrategia de marketing de la empresa
- Las necesidades de medios materiales y humanos
- Los objetivos de las campañas y su medición
2) Perfilar contenidos de valor
Una vez nos hemos decidido por el inbound marketing, nuestro siguiente objetivo será perfilar los contenidos. Necesitamos definir algunos aspectos, como los siguientes:
- Los públicos a los que nos queremos dirigir
- Las temáticas que queremos abordar y su sentido práctico para los destinatarios
- Los formatos de contenido que vamos a emplear
- El tono del contenido
- Si lo vamos a elaborar por nosotros mismos o lo vamos a subcontratar
- La cronología de los procesos de elaboración, revisión, publicación, interacción con los destinatarios, análisis, actualización del contenido, etc.
- Aspectos técnicos y de soporte informático
3) La optimización para buscadores
Antes de lanzarnos a publicar, hay una fase muy importante: el análisis SEO. Este esfuerzo se orienta a diferentes objetivos como:
- Elaborar un contenido amigable para los buscadores (y, principalmente, para la experiencia de los destinatarios)
- Averiguar cuáles son los contenidos que pueden ser de interés para los destinatarios a los que queremos llegar
- Estudiar si es factible posicionarse en unas u otras palabras clave
Una vez culminado este paso, podríamos comenzar con la confección y publicación de contenidos.
4) Promoción en redes sociales
La promoción en redes sociales tiene diferentes objetivos:
- Aportar visibilidad
- Viralizar el contenido
- Llegar a públicos determinados
- Obtener datos y mediciones útiles
- Generar mayor interacción
5) Las llamadas a la acción y el registro de contactos
Nos interesa generar leads. Lo podemos hacer, por ejemplo, insertando en el contenido llamadas a la acción que contribuyan a que los destinatarios nos dejen datos. Además, debemos trabajar con ellos. Hay que analizarlos, buscar interacciones y acercarlos progresivamente a su conversión en ventas.
¿A qué tipos de pymes les puede interesar de forma especial el inbound marketing?
Es una herramienta muy útil para aquellas empresas que tienen un conocimiento valioso que quieren visibilizar. Por ejemplo, tienen un producto, una experiencia que podría ser trasladable a públicos más amplios que los que tienen actualmente.
Otro tipo de negocio al que le viene muy bien el inbound marketing es el orientado a generar relaciones a largo plazo. Los contenidos apoyan una labor de acompañamiento permanente. Al mismo tiempo, obtienen una interacción que facilita ofertas más ajustadas a las necesidades del cliente en cada momento.
Eso sí, las empresas que se decantan por el inbound marketing han de ser conscientes de que supone un cierto reto financiero. Hay que invertir en un proceso de planificación y puesta en marcha y los retornos tardan un tiempo en llegar. Hay que generar contenidos, posicionarse, analizar interacciones…
Ese período para obtener resultados puede ser más largo que en otras alternativas, como, por ejemplo, el pago por clic. Sin embargo, al mismo tiempo, se está generando un conjunto de activos valiosos y duraderos para la empresa, por ejemplo, el contenido elaborado o los datos obtenidos.
El inbound marketing es una opción muy interesante para muchas empresas. Facilita la transformación digital de los negocios al aproximarlos al cliente de una forma más atractiva y menos intrusiva.
Por Gonzalo García Abad.
