Un email vale más que mil palabras. Conseguir un número de teléfono lo justifica (casi) todo. Así son los leads, un concepto nada moderno que vive una nueva edad de oro gracias al marketing online y de contenidos. Empresas consolidadas, startups, youtubers o community managers, todos suspiran por ellos. Pero, ¿qué han hecho los leads para merecerse tanta atención?
Un contacto comercial
Empecemos por el principio. Detrás de este anglicismo popularizado por los expertos en marketing se esconde un concepto casi tan antiguo como los primeros mercados. Un lead es un contacto comercial, un posible cliente del que conocemos algún detalle que nos permite comunicarnos con él para intentar venderle algo.
En el mundo digital y conectado, los leads se han convertido en piedra angular del llamado inbound marketing, un conjunto de técnicas que persiguen, precisamente, crear estos contactos para luego iniciar un proceso formal de ventas. Así, el lead se ha convertido en el objeto de deseo del marketing de contenidos, el marketing en redes sociales, el email marketing e, incluso, el posicionamiento SEO.
“Cuando una persona introduce sus datos en un formulario significa que quiere establecer otro tipo de relación con nosotros. Hemos llamado su atención a través de nuestra estrategia de contenidos y nos hemos ganado su confianza, lo que le lleva a dejar sus datos. Acabamos de ganar un posible cliente”. Como explican desde la agencia de inbound marketing Inbound Cycle, no hay nada más (ni menos) que eso detrás de un lead.
La importancia de un número
A medida que el marketing de contenidos o el marketing en redes sociales se convierten en una estrategia cada vez más habitual de las compañías (grandes y pequeñas), los leads cobran más importancia. Un lead es un punto de inflexión, un antes y un después en toda estrategia de marketing. Y lo es, básicamente, por dos grandes razones.
– Sirve para calcular la efectividad de la inversión. Producir contenido (artículos de blog, estudios, white papers…) o mantener una actividad constante en las redes sociales requiere una inversión. El retorno de esta inversión sería complicado de medir si no existiesen los leads. ¿Cuánto nos cuesta generar un contacto con un posible cliente? Ahí reside la fuerza de este concepto, convierte la publicidad en algo medible y, por lo tanto, controlable.
– Da lugar a un proceso formal de ventas. El lead es también un nexo de unión entre el marketing, la publicidad y las ventas. Al igual que da sentido a todo el proceso de atraer posibles clientes hacia nuestra marca, permite al vendedor iniciar su trabajo. Una vez existe el contacto con el comprador potencial, todo lo que hay que hacer (que no es poco) es cuidarlo e irlo convenciendo de que adquiera un determinado producto o servicio.
Cómo se consiguen los leads
Como en casi todo lo relacionado con el marketing, cada maestrillo tiene su librillo. Además, la rápida evolución de los entornos online y digitales obliga a los profesionales del marketing a una renovación constante. Sin embargo, existen una serie de técnicas base que son claves para conseguir leads. Así las resume una de las agencias líder de analítica y marketing online, HubSpot.
1. Tráfico. El primer paso y el más básico. Si nadie visita tu web o interacciona con tus perfiles en las redes sociales, es como si no existieras. Sin tráfico no se generan leads.
2. Call to action. Ya sea en tu web, en el blog de la empresa o en las redes sociales, un call to action es una imagen, un mensaje o un botón que invita a llevar a cabo una determinada acción.
3. Landing page. A la hora de generar leads, el call to action pasa siempre por visitar una página en tu web que está diseñada y optimizada para capturar estos contactos. Son las llamadas landing pages y siempre incluyen lo siguiente.
– Son esenciales para conseguir la información de contacto con el cliente potencial. Cuando más sencillos y menos datos pidan, mejor.
– Hoy por hoy, casi nadie da sus datos sin recibir nada a cambio. Hay que ofrecer algo. Un ejemplo típico de formularios incluye suscripciones a newsletters o el acceso a algún tipo de oferta gratuita, como la descarga de infografías o documentos.
Qué no hay que hacer
Una rápida búsqueda en Google revela mil y un trucos para atraer clientes potenciales. Pero casi todas las agencias coinciden al señalar una serie de líneas rojas que reducirán la efectividad de las técnicas de marketing.
– Pedir demasiada información. ¿Qué te hace falta para empezar a vender? Un email, un teléfono o una dirección deberían ser suficientes para arrancar. Con el tiempo, según te vayas ganando la confianza del cliente, podrás pedir más datos. Arrancar con un complejo formulario con decenas de campos es asegurarse el rechazo de la mayor parte de los clientes potenciales.
– Rechazar leads por aspectos técnicos. Llegas a una landing page, te quieres descargar una infografía, das tus datos y ¡boom! Solicitud rechazada porque usas un email comercial. Este tipo de barreras técnicas son más comunes de lo que cabría pensar. Rechazar un cliente potencial porque su dirección no es corporativa o su teléfono no cumple un formato preestablecido es un error.
– No dar nada a cambio. En la era de Internet, nuestros datos son moneda de cambio. La mayor parte de internautas es consciente de ello. Así que, si donan sus datos, tiene que ser para recibir algo. Si la oferta es mala o inexistente, un alto porcentaje de clientes potenciales pasarán de largo.
Se han escrito libros sobre el tema. Y en el futuro seguirán corriendo ríos de tinta (electrónica) sobre los leads. Un concepto aparentemente sencillo que es capaz de dar sentido por igual a las estrategias de las grandes corporaciones y a los primeros esfuerzos comerciales de una startup. Leads, leads, leads…
Juan F. Samaniego
