Los negocios online ganan progresivamente más relevancia, lo mismo que el empleo de canales digitales para difundir una actividad tradicional. La viralidad en Internet es uno de los fenómenos asociados a este tipo de comunicación. Pero, ¿cuáles son sus beneficios? ¿y sus riesgos?
Los beneficios de la viralidad en Internet
Por un lado, es una opción interesante para generar conocimiento entre el público. Muchas personas pueden tener su primer contacto con nuestra empresa después de haberse encontrado con nuestro contenido viral. Además, el contenido viral puede ayudar a consolidar una imagen de marca. El público tenderá a asociarnos a lo que pretendemos trasladar con ese contenido. Se van fijando conceptos en su mente. Detrás de cada compartición de nuestro mensaje hay personas. Algunas de ellas puede que quieran dirigirse a nosotros. De este modo, tenemos una oportunidad para generar contactos.
Que nuestro contenido tenga un público amplio es una gran oportunidad para conocer las reacciones, especialmente entre segmentos diferenciados. Si sabemos analizar bien los datos, obtendremos una valiosa herramienta de gestión.
Además, el contenido viral es una oportunidad para convertir a nuestros clientes en seguidores de los contenidos que proyectamos en nuestro canal online. Y también lo es para que nuestros seguidores se conviertan en prescriptores de nuestra marca.
Los costes del contenido online
La mayoría de los contenidos virales tiene un coste relevante de generación. En función del tipo de contenido, hay que tener en cuenta costes de imagen, vídeo, redacción de texto, ensayos, guiones, coordinación, música, ambientación, etc. En algunas ocasiones surgen contenidos espontáneos, sin apenas coste, que la empresa considera trasladables al público.
Pero hay que tener en cuenta una fase previa para comenzar a elaborar el contenido. Hay que valorar qué queremos hacer, de qué recursos disponemos para ello, cuál pensamos que puede ser la reacción del público, realizar un análisis SEO… Hay que planificar, señalar objetivos que luego puedan controlarse, a fin de poner medidas para corregir posibles desviaciones. Todo ese trabajo también tiene un coste muy significativo.
Incluso en contenidos que surgen espontáneamente, hay que detenerse a pensar si merece la pena trasladarlos tal cual al público. Hay que sopesar los pros y los contras de una posible edición de ese meme, vídeo o imagen. El contenido se hace viral porque los receptores consideran conveniente compartirlo, pero normalmente suele ser necesario hacer una campaña de promoción. Hay que valorar el coste y los beneficios de, por ejemplo, anuncios en Google o Facebook u otras redes sociales.
Además, ese contenido proyecta una imagen de nuestra empresa. Explícita o implícitamente nos obligamos a ofrecer unas prestaciones, un precio, un comportamiento, una actitud, etc. Antes de lanzar el contenido, debemos analizar si seremos capaces de asumir las responsabilidades y costes que trae consigo.
Los riesgos de crear contenido viral en Internet
Los haters son una amenaza permanente para las empresas en sus canales digitales. Cuanto más viral sea el contenido, más probable es que nuestra empresa pueda convertirse en el objetivo de una campaña de descrédito.
Los clientes descontentos, incluso con algunas razones poderosas, pueden enganchar sus quejas a nuestro contenido viral. En algunos casos, esas reacciones pueden ser casi tan virales como el propio contenido.
Por otro lado, lo normal ante un contenido viral es que la competencia tome nota y responda, en algunos casos con una campaña mejor, conociendo las bases de lo que ha hecho triunfar a la nuestra. Por ello, debemos valorar nuestras condiciones competitivas.
Y uno de los grandes riesgos es el fallo de comunicación, es decir, que el contenido no traslade lo que queríamos. La viralidad multiplica el error.
El contenido viral no es una opción sencilla, pero puede aportar muchos beneficios a nuestra empresa. No obstante, debemos valorar detenidamente sus costes y riesgos.
Por Gonzalo García Abad
