Según algunos estudios, recibimos un mensaje publicitario cada 10 segundos. Ante tanta saturación, se necesitan técnicas que realmente impacten en el consumidor. Una de las más aplaudidas es el marketing experiencial, una estrategia a partir de la que se generan vivencias originales y únicas que creen vínculos emocionales.
Lo más importante no es ni el producto que se vende ni la marca que lo comercializa, sino el viaje afectivo del cliente. Este va desde la sorpresa inicial hasta la satisfacción final, pasando por fases de diversión, empatía o reflexión, que lograrán transmitir la imagen de la marca por lo que crea, no por lo que dice.
Qué es el marketing experiencial: ventajas y características
La ventaja más evidente del marketing experiencial es que consigue perdurar en la memoria del consumidor. Va mucho más allá de una simple acción de compra, pues lo fundamental son los sentimientos que brotan en el cliente cuando recuerda a la marca.
No se trata solo de llamar la atención, sino de que el usuario entienda que la compañía se preocupa por obtener su afecto. Esa fábrica de emociones está en la base de muchas tomas de decisiones de compra, en las que las implicaciones subjetivas pasan por delante de cuestiones prácticas.
El resultado es el valor diferencial que distinguirá a la firma por encima de su competencia y que logrará que sea el propio usuario el que comparta su experiencia con otros (una cualidad fundamental en la era de las redes sociales y el prosumer) pues las acciones se vuelven virales.
Algunos de los aspectos que caracterizan al marketing experiencial son:
- El cliente está en el centro. No es un target comercial sin más, sino que debe tratarse como a un ser inteligente, poniéndose en su piel para entender cómo mejorar su día.
- Creatividad. Experiencias exclusivas e innovadoras. No quiere decir que se deba invertir un gran presupuesto, sino que se encuentre la manera de impactar. Muchas veces, quien llega primero, aunque no sea el que mejor lo haga, llega dos veces.
- Marcas humanizadas. Las marcas empáticas conectan con sus clientes a través de sus valores. El marketing de experiencias genera una interacción directa que personaliza en la relación individual. Las marcas se perciben como entes vivos que pueden ‘caer’ bien o mal.
- Storytelling. La vivencia es una historia que la compañía comparte con sus clientes. Los usuarios, involucrados y activos, sienten que la marca los hace partícipes del momento.
Algunas herramientas y ejemplos de marketing experiencial
Los nuevos avances tecnológicos tienen atractivo para el público. Aquí entra en juego el factor de la primera experiencia. Si, por ejemplo, una marca consigue brindar a un cliente su primer contacto con la realidad aumentada, será difícil que este pueda olvidarlo.
En 2018, Coca Cola consiguió acercarse a muchos consumidores con una acción que organizó en la estación de trenes de Zúrich (Suiza), con motivo del Mundial FIFA. Mediante una gran pantalla, los participantes podían ‘jugar’ con el futbolista Xerdan Shaqiri en un evento retransmitido de forma online. A la experiencia de juego se sumaba la repercusión mediática.
Otra herramienta digital imprescindible son las redes sociales, un lugar en el que los usuarios pasan muchas horas y en que se muestran abiertos a hacer nuevos contactos y compartir información. En su momento, ya hablamos de acciones como el liveshopping, pero existen muchos más ejemplos.
Tal vez los que mejor funcionan son los que piden la acción directa del consumidor, como la campaña #unicornfrappuccino de Starbucks en 2017, con la que invitaba a los clientes a hacerse fotos con una bebida solo disponible durante una semana. Gracias a esta campaña, la marca incrementó sus ventas un 3 %.
Aunque, en realidad, el marketing experiencial no es algo novedoso. Desde hace décadas, empresas como McDonald’s saben atraer a las familias instalando en sus restaurantes un pequeño parque de atracciones, el famoso PlayPlace. Otro ejemplo son los grandes parques temáticos como Disneyland, un espacio diseñado al detalle para promocionar los productos de la marca. Ofrecen una experiencia completa: diversión, alojamiento, restauración, juegos, regalos, espectáculo…
Las grandes acciones, las que consiguen sorprender a los usuarios sacándoles de su cotidianidad logran un poderoso efecto. Por ejemplo, en México, la tienda Oxxo se alió con Xbox para ambientar sus instalaciones con la estética del videojuego ‘Halo’ y adentrar al consumidor en este universo. Sin viajar tan lejos, en Valencia, el centro comercial de Bonaire construyó una experiencia inmersiva en la ‘nieve’ para promocionar la película ‘Abominable’. La acción consistía en un espacio al aire libre con un tobogán, una cueva de hielo y un rocódromo.
También para pymes
A pesar de esto, es importante recalcar que el marketing experiencial no es solo para grandes bolsillos. Predomina la creatividad y, de hecho, las pequeñas empresas pueden sacar mucha rentabilidad a estas acciones explotando una idea sencilla y económica, pero vistosa.
En 2013, por ejemplo, se hizo viral en redes el carnicero italiano Dario Cecchini, que sirve la carne mientras recita poemas a los turistas. Ofrecer un servicio muy concreto y diferencial marcará la diferencia. Ese es el propósito de un establecimiento como The Hangover Bar, en Holanda, que se presentó al mundo como el primer local del mundo en el que pasar la resaca.
El marketing experiencial no es sino conectar a través de las emociones y, a veces, un simple gesto basta. Esa peluquería en la que ofrecen un café a sus clientes o los restaurantes que disponen de estanterías con libros pueden marcar la diferencia.
Imagen | Luca Upper, MI PHAM on Unsplash
