Para una empresa es clave darse a conocer, ofrecer una imagen positiva y vincularse con los deseos de los consumidores.
En un mercado cada vez más competitivo, las compañías no son únicamente un nombre y un logotipo, sino que, al gestionar su marca, construyen una identidad exclusiva que les diferencia de sus rivales. Esto nos lleva a preguntarnos qué es el branding y cuál es su importancia en el mundo empresarial.
Las estrategias de branding crean poderosos vínculos emocionales que perduran en el tiempo e incrementan el engagement y la fidelización. Los clientes vuelven a las marcas que ya conocen. No en vano, casi la mitad de los consumidores asegura que la primera interacción con una empresa es fundamental para ganar su lealtad.
Pero, además, el branding ayuda a mejorar las dinámicas de trabajo de la propia compañía, a clarificar sus campañas de marketing, a implicar a los trabajadores y a establecer una base sólida sobre los objetivos de la marca a largo plazo.
Estrategia de branding y elementos clave
Veamos cómo hacer una estrategia de branding:
Qué es esta empresa
El primer paso es crear un manifiesto de marca. A través de él, se plantean las intenciones y propósitos de la empresa, por lo que será el faro que guíe todas las decisiones. El empresario debe preguntarse por qué y para qué creó su compañía, qué espera conseguir de ella y cómo va a hacerlo. Es decir, su objetivo, también llamado promesa de marca.
A continuación, es necesario decidir los valores y cualidades que definen a esa marca y que la hacen única. No se trata de hablar de las capacidades materiales de los productos, sino de cómo pueden contribuir a mejorar la vida de los clientes. Es necesario hallar el equilibrio entre una identidad fuerte y consistente, reconocible, y, al tiempo, flexible, capaz de amoldarse a las necesidades del mercado.
El público objetivo
El siguiente paso es identificar la audiencia a la que se dirige la empresa. Una investigación del mercado determinará a qué tipo de consumidor interesan sus productos y servicios.
La diversificación de la demanda ha traído la especialización de la oferta. Como sucede con la segmentación de audiencias, conocer al cliente potencial de un producto será clave para construir una imagen de marca que conecte con las necesidades de esos usuarios. Es una forma de trabajar en la fidelización, el reconocimiento, la confianza y otro elemento básico en cualquier compañía: el sentido de pertenencia.
De lo intangible a lo tangible
Una vez definido el espíritu, es momento de darle forma con la llamada identidad de marca. En primer lugar, se trata de decidir el nombre y asegurarse de que concuerda con la promesa de marca establecida en el primer punto.
Después, se crea un logotipo y se define la personalidad visual de la empresa. Es decir, la paleta de colores, la tipografía y las imágenes que se asociarán a la compañía, ya sea a través de la web, de una tienda física, en redes sociales o incluso en el embalaje. Todos estos elementos son como instrumentos de una misma orquesta que han de armonizar entre sí. Por ejemplo, si se elige una paleta de colores suave, se suele apostar por una tipografía de caracteres redondeados.
La voz de la marca
Es hora de concretar cómo será la comunicación con los clientes: la voz de la marca. Para conectar con ellos, se ha de usar un tono cercano y confiable pero también memorable, con apelaciones que hagan que el consumidor preste atención y recuerde los mensajes. Por eso es tan importante haber definido anteriormente al público objetivo.
Según la firma CoSchedule, existen cuatro tipos de voces:
- Apasionada: Dispuesta a cambiar cómo funciona el mundo.
- Extraordinaria: Desafía a los convencionalismos para ser libre.
- Irreverente: No se toma en serio a sí misma, pero sí a sus productos.
- Auténtica: Honesta y directa, es capaz de reconocer sus errores.
De igual modo, se puede crear un eslogan que ayude a vender la imagen de marca al perdurar en el imaginario colectivo, incluso a través de los años. ‘Sensación de vivir’, ‘Just Do It’ o ‘¿Te gusta conducir?’ son ejemplos claros.
Una marca sale al mundo
Establecidos los cimientos del branding, es momento de trasladar esa identidad a cada aspecto del negocio. Desde la planificación de nuevos proyectos a la forma en que trabaja cada departamento o se afronta la atención al cliente. Influye en el trato con proveedores y socios, en el uso de las herramientas digitales, de los medios de comunicación y de las campañas de publicidad. E incluso supedita las relaciones institucionales y con la competencia.
Un buen diseño de marca depende de la consistencia. Se trata de ser coherente con los principios que se escogieron y dirigir todas las acciones según el compromiso establecido con uno mismo. Por otro lado, esas bases están condicionadas a su posterior gestión, pues las empresas evolucionan y el trabajo para comunicar sus valores nunca termina.
Casos de éxito en branding
- Uno de los modelos en branding es Apple. Según un estudio de CNET, la fidelidad de sus clientes es de un 72%. Es decir, cuando estos usuarios necesitan renovar sus dispositivos vuelven a confiar en los de Cupertino. Apple se vende como una marca amigable, que hace fácil lo difícil. No solo es un mensaje publicitario, también es la imagen minimalista de sus productos, el blanco de sus embalajes o los espacios abiertos que predominan en las tiendas. A través de esta imagen integral construye una comunidad sólida en la que el sentimiento de pertenencia se refuerza por la diferenciación con la competencia.
- Otra marca con un branding reseñable es Coca-Cola. Sus mensajes apelan a las emociones más positivas: alegría, gratitud, inspiración, diversión… y a la conciencia de grupo a través de la familia, la amistad y el amor. Su logotipo, tipografía, colores e incluso la forma de su botella son reconocibles en cualquier lugar del mundo. Y esa ‘Sensación de vivir’ que fue su eslogan concuerda con las iniciativas que apoya: desde experiencias culturales a iniciativas sociales.
- Cuando un cliente entra en Starbucks no busca solo una taza de café, sino una experiencia de consumo diferencial. Sus cafeterías son un espacio único. Fueron los primeros en ofrecer wifi gratuito en sus establecimientos y facilitar el pago a través de su app. Asimismo, su branding digital es muy potente. Basa sus mensajes en la conexión afectiva e invita a los usuarios a compartir sus momentos con la marca a través de redes sociales. La experiencia del usuario, la comodidad y la innovación son los ejes de su estrategia.
- Y qué decir de Netflix, cuyo propósito es ser indispensable para el ocio y la cultura. Su catálogo abarca todos los géneros y está en constante renovación. Asimismo, apuesta por el contenido propio, con series creadas según el big data que generan sus propios usuarios. Una interfaz visual atractiva pero fácil de usar y un trato directo con sus consumidores, con los que practica la escucha activa, son otras de sus claves.
- Para terminar, un caso de éxito de personal branding, como es el de la cantante Lady Gaga. Con su imagen poco convencional, invita a sus seguidores a explorar su individualidad. Aunque también trabaja la pertenencia de grupo, autodenominándose como ‘Mama Monster’ de una gran comunidad de ‘Little Monsters’, para los que incluso creó una red social. Y, además, sabe canalizar su influencia en acciones de responsabilidad social como la que protagonizó en la VMA’s 2020. Su alegato en favor del uso de la mascarilla la puso en portada de todos los medios de comunicación.
El branding enseña que los productos son mucho más que bienes materiales, una marca exitosa es la que transforma la experiencia de compra en un viaje positivo y enriquecedor.
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