Hay una serie de fases por las que pasa un consumidor desde que conoce una marca o producto hasta que compra y se convierte en prescriptor de estos. Una de esas etapas centrales es la consideración de las opiniones de otros usuarios, no solo las que pueden leerse en las propias páginas de las empresas, sino también en los sites de terceros que las marcas no controlan, como Google My Business o TrustPilot.
En esa búsqueda de referencias, los comentarios online influyen y mucho en la toma de decisiones de compra. En concreto, el 70 % de los consumidores en España está dispuesto a gastar más dinero en los establecimientos físicos si previamente ha visto valoraciones positivas en internet, según las conclusiones del informe ‘Reseñas online, la palanca de ventas en el retail postcovid‘, elaborado por Apache Digital, parte de la consultora Llorente & Cuenca (LLYC), y Appinio.
Si este comportamiento se analiza por rango de edad, los consumidores de entre 16 y 24 años están mucho más predispuestos a dejarse llevar por este efecto arrastre, y elevan la cifra hasta el 80 %, mientras que los de entre 55 y 65 años son los que menos toman en cuenta estas reviews.
¿En qué estamos dispuestos a gastar más?
Por género, las mujeres están dispuestas a gastar más si los comentarios son positivos y, por categoría, hay una mayor inclinación a elevar el gasto en lo que se refiere a calzado, niños, mascotas, supermercados y juguetes, probablemente en busca de calidad y seguridad; esta última sobre todo en el ámbito infantil y de la alimentación.
“La opinión generada por los usuarios supone un estímulo muy poderoso que hay que cuidar y saber aprovechar porque influye en la decisión de compra del consumidor; es una validación de terceros que impacta en el ciclo de vida del cliente», explica Jesús Moradillo, CEO y fundador de Apache. En este sentido, el 47 % de los usuarios valora las opiniones online como un factor determinante para la compra, una cifra que sube hasta casi el 60 % cuando se trata de los más jóvenes.
El informe anima a las empresas a «gestionar este nuevo canal de influencia, con tecnología y equipos expertos, para extraer aprendizajes relevantes de estos datos que mejoren la experiencia del cliente», generen mejor nota media y hagan destacar a la marca frente a su competencia. Más si tenemos en cuenta que la pandemia ha reducido el índice de confianza de los consumidores en las tiendas físicas. De hecho, mientras que en tiempos pre-COVID el 78% se declaraba “muy cómodo” comprando en ellas, tras la pandemia esa cifra ha disminuido al 37%, según datos del medidor comScore.
El estudio destaca que saber gestionar las reviews no solo tiene un efecto diferencial en las ventas inmediatas. «A medio y largo plazo es un factor muy relevante en SEO local y ayuda a reducir costes en campañas de marketing”, apunta Livia Mirón, Country Manager de Appinio.
¿Qué puntuación inclina la balanza hacia la compra?
Partiendo de la premisa de que las opiniones en internet influyen de manera determinante en el proceso de compra, como hemos visto anteriormente, ¿a partir de qué puntuación del producto o servicio en los comentarios de los usuarios se inclina la balanza hacia la compra en la mente de los potenciales clientes? De acuerdo con el estudio, a medida que nos acercamos al 4, la intención de compra se hace evidente. En concreto, notas a partir de 3,97 se consideran puntuaciones positivas, siendo las mujeres en este sentido algo más exigentes que los hombres (4,1).
El volumen de reseñas también es importante a la hora de dar credibilidad a los testimonios. El rango que más valoran los consumidores es el de entre 50 y 200 comentarios. En cambio, únicamente un 17% confía si solo existen entre 1 y 50.
“El usuario se ha convertido en un comprador social que valida sus compras con comunidades de usuarios unidos por intereses en la red, que a su vez cocrean la realidad en base a la narrativa que surge de experiencias compartidas”, comenta Moradillo.
¿En qué sectores influyen más las opiniones?
Los sectores donde más impactan las reviews en la decisión de compra son electrónica y electrodomésticos, prácticamente tanto como en salud, seguidos muy de cerca por talleres de reparación, formación, seguros y belleza y bienestar.
En un análisis por rangos de edad, los menores de 25 años son más influenciables en las categorías de moda, formación (academias, escuelas, universidades) y deporte (gimnasios, artes marciales, piscinas y yoga/pilates).
Por género, las mujeres son las más sensibles a categorías como salud o cosmética y perfumería, mientras que los hombres están más influenciados por los comentarios de los sectores talleres y electrónica.
¿Cómo tener éxito?
A modo de conclusión, el informe subraya que «la validación de terceros impacta en el ciclo de vida del cliente, incluso más que los propios esfuerzos de marketing y comunicación que hacen las marcas por los canales tradicionales«. Así, recomienda que, para liderar el mercado, las empresas deben trabajar en tres frentes principales.
Por un lado, automatizar la gestión y el análisis de opiniones para tener un foto de lo que está pasando e identificar problemas. En segundo lugar, desarrollar la capacidad de incentivar opiniones para tener más volumen de comentarios y con una nota más alta que la competencia. Y, por último, la inclusión de reseñas en todas las fases del ciclo de vida del cliente, y no solo en la etapa final.
Imágenes: Towfiqu barbhuiya (Unsplash ) | Sincerely Media (Unsplash) | Daily Nouri (Unsplash)
