Desde la llegada del ecommerce, las marcas han debido reinventar las clásicas técnicas de marketing. Uno de los instrumentos más recientes es el liveshopping, una nueva frontera en la socialización con el cliente.
Llamado también livecommerce, consiste en presentar un producto vía streaming y en directo mientras se da al espectador la posibilidad de comprarlo en ese mismo momento.
Esta manera de conectar con la audiencia tiene que ver con las nuevas formas de consumo de las generaciones más jóvenes. El tiempo que pasan conectados a la red se ha visto incrementado en época de pandemia, pero, además, se decantan por el vídeo en directo, como el que ofrecen Twitch, Instagram y TikTok.
El liveshopping se enmarca dentro del shoppertainment. Esta actividad aúna dos conceptos, compras y diversión, y engloba acciones de entretenimiento para el consumidor como juegos, espectáculos y concursos, tanto en tienda física como de forma digital. De todos estos instrumentos, la venta a través del live streaming es una de las que más fuerza está adquiriendo en los últimos meses, cuando los confinamientos y las restricciones han obligado a las marcas a buscar otros caminos para llegar a su audiencia.
Aunque la tendencia nació en China, su expansión en Europa es notable. Según un estudio de Forrester Research de febrero de este año, el 70 % de los consumidores está interesado en acciones de shoppertainment, una cifra que crece hasta el 78 % en el caso español.
Además, es una técnica que también pueden llevar a cabo las pymes. Según Jesús Madurga, de la agencia de marketing digital NeoAttack, “el liveshopping puede llegar a ser una acción muy rentable, en casos de presupuestos ajustados (…) Es posible realizar el streaming desde un smartphone, portátil o webcam, lo que puede ahorrar una parte importante del presupuesto”.
Las claves del liveshopping
La principal ventaja del liveshopping es que crea una experiencia de compra original en la que cliente y marca estrechan vínculos. Es una forma cercana y atractiva de mostrar al detalle los productos, llama la atención del receptor e impulsa las compras compulsivas.
En muchas ocasiones, se liga a acciones como ofertas y descuentos por un tiempo limitado o hasta el fin de existencias, por lo que aumenta la urgencia de compra y se reducen los tiempos de conversión.
Para ello, el emisor no ha de limitarse a una simple exposición, sino que se sirve de instrumentos como la interactividad, la gamificación, el vídeo y las imágenes, entre otros. Herramientas que conforman el lenguaje cotidiano de los más jóvenes y en las que se reconocen.
En esa línea, las mejores plataformas para realizar estos directos son las redes sociales, un espacio en el que los jóvenes de menos de 29 años pasan hasta tres horas diarias. Funcionan como punto de encuentro en el que interactuar con amigos y buscar su ocio. Y en el que las campañas publicitariasresultan menos intrusivas.
Además, es fundamental saber escoger bien al conductor del evento, el host que interactuará directamente con la audiencia. El uso de influencers ayuda a generar mayor confianza, pues son rostros familiares para los internautas. Pero han de saber resolver las dudas y preguntas que se generan en el chat en directo y hacerlo en un tono distendido pero profesional, alineado con la imagen de marca. Cualquier interacción ha de ayudar a personalizar y dinamizar los mensajes e incrementar la credibilidad del producto.
Por otro lado, los comentarios de otros usuarios también influyen en la creación de esa comunidad en la que sentirse integrado. La consecuencia es que los tiempos de toma de decisiones se acortan. Según algunos proveedores que trabajan en China, la tasa de conversión para el liveshopping es de hasta el 65 %.
El estudio de Forrester se centra en las características del livecommerce y señala otros aspectos interesantes:
- Más de la mitad de los consumidores prefiere acciones de corta duración que no sobrepasen los 10 minutos.
- Los productos que más se promocionan son electrónica, moda y cosméticos.
- Los eventos son más efectivos cuanto más clara y precisa es la información respeto a precio, tiempos de envío y políticas de devolución.
Las marcas toman posiciones
Alibaba ha sido uno de los grandes exponentes del liveshopping en China. Como ejemplo, tenemos el 11/11, el Día del Soltero, que se celebra cada año y que se concibe como un apabullante show con actuaciones de todo tipo y la participación de estrellas del mundo de espectáculo mientras se promocionan productos y se incentivan las compras inmediatas. La edición de 2020 se alargó durante 10 días y superó los 62 000 millones de euros en ventas.
En cuanto a redes sociales, la mayoría apuesta por colaborar con los streamings comerciales de las marcas. En mayo, Facebook lanzó los Live Shopping Fridays, unas jornadas de liveshopping en las que nombres como Shepora, Clinique Alleyoop, Dermalogica y ZOX ya se han estrenado. Para acceder al evento, el usuario solo debe entrar a la página de Facebook de la empresa.
Influencers presentando productos novedosos, trabajadores de la casa con dotes comunicativas, tutoriales de belleza, mostrar el trasfondo de los negocios… El contenido es variado, pero con un objetivo común: que el internauta añada los productos a su carrito con un clic y pueda cerrar la compra sin tener que salir de Facebook, incluso aunque la transmisión haya terminado.
Otra firma a destacar es Tommy Hilfiger, en colaboración con la plataforma Flowics. En la propia web de la compañía, Flowics diseña live streamings de desfiles de moda en los que se añaden pestañas interactivas a través de las que comprar las prendas. Para hacer el evento más participativo, se invita a los espectadores a votar por sus modelos favoritos, dando valor así a sus opiniones. Algunas de estas presentaciones están disponibles en YouTube y otras plataformas.
Imágenes | Brooke Lark on Unsplash, YouTube
