En los últimos años, el término storytelling se ha vuelto muy popular, especialmente en el marketing empresarial y político. En el contexto de la comunicación corporativa es la capacidad de crear una historia en torno a un producto o marca con el fin de facilitar las ventas.
Este tipo de comunicación siempre ha existido, pero hoy, gracias también a los nuevos medios digitales, es posible explotarlo aún más, ya que encaja perfectamente con las necesidades de los consumidores. Hoy, de hecho, más que un producto, se busca una experiencia.
A las personas siempre les han fascinado las historias. Antes se contaban alrededor del fuego, luego en las plazas y, más tarde, en libros y películas. El arte de contar historias es un arma de marketing muy poderosa, porque se consigue hablar a la esfera emocional, el lado irracional de la audiencia en el que se puede construir un vínculo especial.
La esencia estratégica del storytelling corporativo radica en la capacidad y disposición para escenificar el patrimonio cultural, profesional y operativo de la empresa. Podemos decir que es el arte de crear una historia que involucra y genera un encuentro positivo entre las emociones y los hechos. Todo ello de acuerdo con los objetivos de negocio de una empresa.
Ejemplos de storytelling corporativo de éxito
En el storytelling corporativo, la historia se puede construir en torno al producto o al productor, como en los casos de Ikea y Lego. La empresa sueca sufría de cierta reputación de frialdad debido a la estandarización de sus productos, por eso quiso trabajar en el concepto de hogar. A través de breves vídeos empezó a contar las historias cotidianas de los que viven su día a día en un espacio de la marca. El objetivo era crear calidez e identificación.
Por su parte, Lego, en el peor momento de su historia financiera, produjo una película con sus personajes. Al final de la misma lanzaba un mensaje: ahora te toca a ti, compra un nuevo paquete de Lego y construye una historia. Un ejemplo perfecto de marketing narrativo que aspira a involucrar en la causa al cliente. A las personas, en general, les encanta crear historias. Y más aún ser parte activa en ellas.
Para tener éxito, el storytelling debe poder transformar e inspirar a los consumidores. Esa inspiración la puede dar el pequeño productor que cuenta su historia empresarial, o el chef que comparte los secretos de su trabajo. También se puede dejar que los propios empleados cuenten cómo es la empresa desde su interior. Así como los clientes pueden crear historias emocionantes que pasan a ser parte del patrimonio común. Finalmente, funcionan las historias construidas en torno a un trabajo colectivo de aspiración-emoción, como es el caso de las campañas de la Lotería de Navidad.
La construcción del mito
La eficacia de las técnicas narrativas al servicio de las empresas queda demostrada por el uso que hacen de ellas los más exitosos hombres de negocios del mundo. Pensemos en Steve Jobs o Elon Musk, maestros de la ‘mitopoeia’ de sí mismos y sus empresas.
También hay que considerar que no todas las compañías usan el storytelling corporativo para vender. Al menos, no directamente. Una de estas es Chanel. La maison creó un vídeo dedicado a la vida de mademoiselle Coco. Mostrar a la mujer detrás de la leyenda atenúa la exclusividad del producto, inspira y genera inmediatamente empatía e identificación. En este caso, el objetivo no es acercar a las personas a una tienda, sino crear el mito.
El significado más profundo del storytelling marketing es, por tanto, comunicar al mundo la personalidad, el carácter y el temperamento de la marca. El storytelling se convierte así en una herramienta indispensable para la comunicación institucional. Y en la construcción de una fuerte identidad empresarial.
Por tanto, el contenido de un storytelling corporativo debe ser coherente con los valores de la marca y presentarse de manera formal impecable. El mensaje a transmitir debe ser inmediato y claro. Y, si está bien trabajado, se puede aprovechar también para gestionar el cambio, vender, crear compromiso y fidelidad. Así que, antes de crear el proyecto, hay que comprender lo que se quiere alcanzar y actuar en consecuencia, eligiendo los medios y canales correctos.
Técnicas de storytelling
Para utilizar un estilo narrativo convincente es necesario seguir y adoptar una serie de técnicas para que la estrategia consiga el efecto deseado. Estos son algunos elementos necesarios para construir una narración eficaz:
- Definición de los objetivos a alcanzar: antes de empezar es necesario entender con qué finalidad se escribe la historia, qué resultado se quiere lograr.
- Identificación del target: en cada estrategia es necesario identificar el público objetivo para definir todos los pasos posteriores, como el estilo de comunicación y el medio.
- Tono de voz: según el objetivo, se identifica el estilo de comunicación adecuado para llegar exactamente a esa parte del público.
- Elección de medios: en este punto es fundamental identificar los formatos con los que se va a transmitir el mensaje.
- Creación de la historia: es el momento de identificar los puntos clave de la historia que se pretende contar, y luego traducirla según los formatos elegidos.
- Difusión: todo el contenido creado debe compartirse externamente para garantizar que sea visto por el público.
- Análisis de resultados: para que una campaña de marketing sea eficaz, es fundamental hacer un seguimiento de los resultados obtenidos para afinar la estrategia actual o futura.
La estructura para una historia eficaz
El desarrollo narrativo debe capturar y alimentar continuamente la curiosidad del público, debe convencer y despertar el deseo de participar en la historia narrada. El storytelling debe recurrir a todas aquellas fórmulas que se utilizan en los mitos y que involucran tanto la parte racional como la emocional. Debe usar expresiones que impacten en la memoria del público.
El cerebro humano, de hecho, es una máquina extraordinaria que permite recordar más fácilmente lo que capta emocionalmente. Por eso, una historia eficaz es una historia que fascina y emociona y que, sobre todo, se puede recordar y difundir después. En general, hay algunos pasos codificados para construir un relato eficaz:
- El contexto con los personajes.
- Las dificultades a superar para dar credibilidad a la historia.
- El héroe que logra superar desafíos solo o con sus ayudantes.
- El final que representa el clímax de la historia.
- La moraleja para fortalecer el vínculo creado por la historia con el usuario.
Narración digital: ¿qué cambia?
La fórmula para crear una narración exitosa es la misma, pero cada plataforma tiene sus propias reglas del juego. Conocerlas y respetarlas marca la diferencia entre un proyecto ganador y uno fallido. Hoy internet permite que también las pequeñas empresas puedan alcanzar una gran audiencia sin contar con los recursos de las multinacionales. La comunicación está menos mediada y se basa en la interacción directa entre la marca y los usuarios. El objetivo es crear una comunidad que se retroalimenta.
Hoy en día, los usuarios buscan contenido que se pueda consumir rápidamente y esta es la razón por la que las herramientas visuales son mucho más impactantes que los textos escritos. En el digital, el storytelling debe volverse ágil y smart, capaz de elaborar microhistorias atractivas. No todo el mundo, y sobre todo las nuevas generaciones, tiene las ganas o el tiempo para leer un artículo, mientras que sí que pueden dedicar unos segundos a ver una imagen.
El storytelling corporativo debe, ante todo, tener un efecto persuasivo y ubicar a la empresa en un universo simbólico. Hay que construir una conexión emocional auténtica con el destinatario final, a través de la empatía y la emoción. Por ello, la narración debe ser fácil, con un código lingüístico inmediato y perfectamente calibrado para el público objetivo. Además, debe ser real, basada en hechos concretos, reinterpretados en clave emocional y pertinente. Todos estamos hechos de historias.
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Por Alberto Barbieri
