La publicidad persigue a los consumidores y conduce su atención hacia la marca. Con el branded content ocurre lo contrario. ¿Cómo sucede esto y en qué se basa esta acción?
¿Qué es el branded content?
En el branded content, la marca genera contenidos que le ayudan a acercarse al consumidor. Se olvida la faceta más clásica de la publicidad, que es promocionar un producto y se apuesta por aportar valor.
Contenido relevante y atractivo que el consumidor desee e incluso espere con ganas. La publicidad deja de ser invasiva y molesta, algo que consigue diferenciarle del resto de las marcas con las que compite.
Con el branded content, la marca transmite sus valores y su filosofía. Conecta con el yo más íntimo de su audiencia y le muestra que, como empresa, le preocupan muchas facetas sociales.
Una herramienta clave es el storytelling. El contenido trae una historia, tiene personajes… Apela a las emociones del receptor, que empatiza con lo que la empresa quiere decirle. Crece la confianza y la fidelización. La marca genera afinidad y gana relevancia para el público.
Tiene que ver con el branded enterteinment. La marca ofrece entretenimiento y diversión a sus consumidores. Es una manera de hacer marketing mucho más eficaz porque la audiencia la recibe con agrado y permanece en su recuerdo.
Las campañas que nunca olvidaremos
El branded content se presenta en muchos formatos con un solo objetivo: ser relevante para el público. ¿Cuáles son las campañas que más nos han impactado?
1.‘Popeye’
Uno de los primeros casos de branded content de la historia. Estamos en 1929 y la Cámara de Productores de Espinacas de Estados Unidos quiere aumentar el consumo de este vegetal. Elzie Crisler recibió el encargo de crear una viñeta cómica que popularizara la espinaca entre los niños.
‘Popeye’ apareció por primera vez en ‘Timble Theatre’, una tira cómica que se publicaba en ‘The New York Evening Journal’. Se hizo tan popular que lo hemos visto en televisión, cine o videojuegos. Casi un siglo después, sigue siendo un referente cultural que ha superado a la marca que comercializaba.
2. ‘La Lego película’
Lego es una empresa danesa de juguetes fundada en 1918. En 2014, hacía historia en el branded content al estrenar una película de animación basada en la estética de sus figuras de construcción.
Consiguió una recaudación de 470 millones de dólares y el aplauso de la crítica, con nominaciones a los Óscar, los Globos de Oro y la consecución de un premio Bafta. Ha tenido y tendrá numerosos spin-off: ‘The Lego Batman Movie’, ‘The Lego Ninjago Movie’ o la segunda parte de ‘La Lego película’ que se estrena este año.
3. Disneyland
Disney es una de las marcas más poderosas del planeta. Nació en 1923 como estudio de cine, pero el éxito le llevó a diversificar su modelo de negocio. Canales de televisión, publicaciones, merchandising de todo tipo… Quizá su producto más revolucionario fuera la creación de un parque temático.
Disneyland nació en 1955. Es un parque de atracciones en el que el consumidor se sumerge totalmente en los valores de la marca, pues viene a ser una ‘ciudad’ construida a imagen y semejanza de su ideario. En 2017, los tres parques de atracciones más visitados del mundo pertenecían a la factoría Disney.
4. ‘Mediterráneamente’
Con este lema se acuña una campaña de branded content que este verano cumplirá 10 años. En 2009, Estrella Damm estrenaba ‘Formentera’, un cortometraje que albergaba mar, vacaciones, amor, amistad, diversión, relax, naturaleza… elementos materiales y emocionales, con los que el espectador se identifica.
Cada verano, los consumidores esperan el nuevo vídeo de Estrella Damm. Es un evento que se apoya en la estacionalidad y se refuerza con la presencia de artistas populares: Alejandro Amenábar, Peter Dinklage o Jean Reno son algunos ejemplos. A raíz de su éxito, otras marcas de cerveza han imitado su ejemplo y crean una campaña estival especial.
5. Lotería de Navidad
Otra campaña estacional. Todas las marcas viven un momento álgido en Navidad, pero el caso más importante es de la Lotería de Navidad, cuyo producto se consume en el transcurso de la mañana del sorteo.
Durante una época, el actor Clive Arrindell encarnó el espíritu navideño. Pero, en los últimos años, el spot ha evolucionado en un cortometraje que, como en el caso anterior, está protagonizado y dirigido por reconocidos profesionales del sector. Su vocación viral le hace protagonista de comentarios, memes y, en fin, mayor promoción.
6. Red Bull Stratos
Una de las marcas más admiradas en branded content. Pablo Muñoz, su CEO en España, llegó a decir: “Red Bull es una productora de contenidos que se financia vendiendo bebidas energéticas”. En 2007, la marca creó Red Bull Media House, una empresa para crear contenidos de deportes, aventura, música, juegos… en todo tipo de formatos.
Una de sus campañas más recordadas es Red Bull Stratos, de 2012. En ella, el paracaidista Felix Baumgartner saltó desde una altura de 39.000 metros, en la estratosfera. Baumgartner, que estuvo entrenando cinco años para el reto, se convirtió en la primera persona que rompía la barrera del sonido sin un vehículo automotor. El evento fue retransmitido por más de 40 televisiones y 130 medios digitales. En el canal de YouTube que lo retransmitió en directo lo vieron más de ocho millones de personas.
7.‘Farmed and Dangerous’
Chipotle es un restaurante de comida mexicana que también es popular por su marketing de contenidos. En 2014, produjo la serie ‘Farmed and Dangerous’, un thriller con toques de humor (dos de los géneros más demandados por el público) que se puede ver en plataformas digitales como Amazon.
El actor Ray Wise da vida a un ganadero sin escrúpulos que alimenta a su ganado con productos derivados del petróleo. Chipotle asociaba su nombre a las materias primas de calidad y conseguía enganchar al público hasta su siguiente capítulo.
Imágenes | The Lego Movie, Photo by Tim Mossholder on Unsplash
