Empezamos viendo una serie en el móvil y la acabamos en la tele del salón. Comentamos los spoilers en Twitter o Facebook. Revisamos la última actualización en Instagram de la actriz protagonista. Mientras hacemos la cena, nos bajamos la app del programa y accedemos a contenido extra.
Qué es una estrategia transmedia
Los hábitos de consumo de contenido del usuario están fragmentados. Multitud de pantallas, canales y plataformas se combinan en un universo mediático en expansión. El consumidor ya no se sienta, únicamente, ante la pantalla de un televisor. El contenido llega de mil direcciones al mismo tiempo. En este aparente caos, existe la posibilidad de crear una historia, de narrar una trama. Ese es el ecosistema en el que ha crecido el concepto de estrategia transmedia.
Siempre es complicado dar con una definición clara y adecuada. Diego Rivera, director de estrategia y creatividad de la agencia Best Relations, abría con estas palabras su intervención en la IV Jornada de Comunicación Corporativa 2.0 de la Universidad Carlos III de Madrid. “Transmedia es un proceso narrativo basado en el fraccionamiento intencionado del contenido y su diseminación a través múltiples plataformas, soportes y canales, con el fin de que cada medio cuente una parte específica y complementaria de la historia”.
Esto implica que la historia solo se conocerá al completo si se sigue a través de todas las plataformas. Pero también necesita enganchar al consumidor, porque es él el que tiene que tomar la iniciativa y perseguir la trama por el universo transmedia. Puede, incluso, que llegue a interaccionar con la historia y contribuir con su propio contenido. En definitiva, transmedia es una nueva forma de contar historias.
Es la historia, no la tecnología
“Mover a los personajes de los libros a las películas y a los videojuegos puede hacerlos más fuertes y más convincentes”. La cita es del profesor Henry Jenkins, de un artículo publicado en ‘MIT Technology Review’. En 2003. La narrativa transmedia no es algo exclusivo de los smartphones y las redes sociales. Aunque la técnica se ha perfeccionado en los últimos años.
Una estrategia transmedia sirve para amplificar el alcance de una historia o de una marca. De ahí que lo importante sea siempre la historia y no la tecnología a través de la que la contamos. El contenido es el rey y estos ejemplos pioneros lo demuestran.
- ‘Star Wars’. El universo de ficción y fantasía de George Lucas ha dado lugar a una de las franquicias audiovisuales más explotadas de la historia. Varias líneas de películas, series y contenido online se suman a juguetes y videojuegos. Hoy, claro, no podía faltar la realidad virtual y el vídeo de 360º.
- ‘Matrix’ es otro de los ejemplos clásicos. Las tres películas originales de las hermanas Wachowski se suman a una decena de cortos animados, multitud de cómics y videojuegos. Lo mismo sucede con universos como el de ‘El Señor de los Anillos’, ‘Harry Potter’ o el mundo de Marvel. Además, en todos estos casos, los propios fans se han adueñado de la narrativa transmedia y han expandido los universos originales con fan fictions o fan art.
Así, el secreto del transmedia está en la historia. Es más, como señala Jeff Gomez, fundador de Starlight Runner, en este artículo de ‘Forbes’, el secreto reside en entender el impacto de la historia en cada plataforma; en conocer cómo va a funcionar cada trocito del cuento y en conseguir que todos se complementen en un gran relato. “El primer paso es romper la historia en partes. Este proceso requiere definir temas, personajes y arquetipos y las motivaciones en la historia”, explica Gomez.
Éxitos transmedia recientes
En los últimos años, los avances tecnológicos han permitido una explosión de iniciativas transmedia. En España, el caso de la serie de RTVE ‘El Ministerio del Tiempo’, con miniseries paralelas, realidad virtual, música, cómics, gifs y apps es uno de los mejores ejemplos. También destaca la campaña 19 Reinos, de (todavía) Canal+, antes de emitir la cuarta temporada de ‘Juego de Tronos’. La estrategia se centró en las redes sociales, en videojuegos y en actividades en la calle.
Sin embargo, la narrativa transmedia ha cosechado también grandes éxitos al margen de la producción audiovisual. Ahí van algunos ejemplos de estrategias transmedia publicitarias que han triunfado en los últimos tiempos.
‘El Pelotari y la Fallera’, de Amstel
Seleccionada como una de las mejores campañas transmedia en la última edición del Inspirational Festival, la campaña del pasado verano de esta marca de cerveza giraba alrededor de un cortometraje de Julio Medem. A partir de esta historia, se crearon contenidos online con youyubers e instagrammers, piezas de branded content para medios, publicidad tradicional y hasta una línea de botellas edición especial.
‘La otra carta’, de IKEA
La compañía sueca es conocida por su innovación en el terreno del marketing y la publicidad. La campaña de 2014 en España refleja un experimento social con 10 familias. El anuncio central fue emitido por televisión en todo el país. Pero también se viralizó en las redes sociales (más de seis millones de reproducciones en YouTube) y se creó contenido exclusivo tanto online como offline, a través de encuentros con diferentes bloggers.
https://www.youtube.com/watch?v=5egLxg_7mg0
‘Fauna Fanta’, de Coca-Cola
La publicidad de la compañía de bebidas lleva toda una vida acompañándonos. Una de las últimas campañas de Fanta en España apostó por la narrativa transmedia como eje central. Liderada por el youtuber ‘El Rubius’, esta estrategia transmedia fue premiada en los Premios a la Eficacia de la Publicidad. A partir de una serie de anuncios con estética de documental, Fanta emitió una serie de botellas especiales y creo contenido online, para redes sociales (apoyándose en influencers) y hasta piezas interactivas.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=45&v=E8EaVcwanW8
Así es la estrategia transmedia. Esta nueva forma de contar historias marca la diferencia, aumenta el engagement, conecta con el público objetivo y lo atrapa, fomenta la creatividad y crea un universo alrededor de un contenido o una marca. Es una estrategia perfecta para enganchar a un público que también es transmedia y que consume cada vez más medios a través de más canales y plataformas. Y, a pesar de todas sus complejidades y términos estratégicos, no es nada sin una buena historia detrás.
Imágenes | Amstel, Coca-Cola, IKEA, Star Wars, Pexels, Pixabay
