En 1994, la editorial Harper Collins publicó un libro que se convertiría en lectura de cabecera para todo aquel que quisiera entender la relación entre los negocios y sus clientes: ‘Las 22 leyes inmutables del marketing’. Han pasado 26 años desde que Al Ries y Jack Trout dieron forma a su bestseller. Las cosas han cambiado mucho desde entonces. El libro que escribieron en los albores de internet se había forjado en una sociedad analógica, en un mundo en el que el marketing y la publicidad eran televisión, correo (postal), teléfono, vallas publicitarias con eslóganes pegadizos salpicando las carreteras y mucha puerta fría.
Las 22 leyes inmutables del marketing
Hoy vivimos en un mundo de tiktoks y directos en Instagram, chatbots para relacionarse con el cliente, campañas que cambian sobre la marcha gracias a los datos en tiempo real y la inteligencia artificial y marketing personalizado. Pero ¿y si no hubiésemos cambiado tanto? ¿Cómo han envejecido las leyes de Al Ries y Jack Trout? ¿Han resultado realmente inmutables? Las resumimos y que cada cual extraiga sus conclusiones.
1. La ley del liderazgo
“Es mejor ser el primero que ser el mejor”. Es mucho más sencillo llegar a un consumidor si somos los primeros en ofrecerle algo que convencerlo, a posteriori, de que nuestro producto es mejor que otro. Las marcas líderes lo son, en muchos sentidos, porque fueron pioneras. Sin embargo, no se trata de ser primero a cualquier coste. Hay que serlo ofreciendo diferencia, valor añadido y calidad.
2. La ley de la categoría
“Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas ser el primero”. Esta ley está directamente relacionada con la anterior. Si no se puede llegar el primero, siempre se puede crear una nueva categoría en la que serlo. Detectar una necesidad y cubrirla, aunque no esté relacionada directamente con el uso principal de nuestro producto o servicio, es clave.
3. La ley de la mente
“Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”. Penetrar la mente del consumidor con una idea, una promesa o una serie de valores es el gran objetivo del marketing y de la promoción. Es más valioso convertirse en una referencia en la mente de los usuarios, ser conocido, antes que estar a la venta.
4. La ley de la percepción
“El marketing no es una batalla de producto, es una batalla de percepciones”. Relacionada también con la previa, esta ley resume la importancia de cómo se percibe la realidad. Aunque la calidad del producto siempre es un valor, es más importante cómo se entienda esa realidad. Lo que crea el consumidor será lo que decida la compra final.
5. La ley de la concentración
“El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores”. La relación entre las ideas y las palabras da forma a esta quinta ley. Lograr que el consumidor relacione una marca con un concepto y una o varias palabras sigue siendo uno de los grandes objetivos del marketing. ¿En qué pensamos si escuchamos “seguridad”? ¿Y qué nos viene a la mente si vemos la palabra “silencio”?
6. La ley de la exclusividad
“Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”. La quinta ley está en el centro de muchas batallas del marketing e inspira, a su vez, la ley de la exclusividad. Es inútil intentar adueñarse de una palabra que ya se asocia a otra marca.
7. Le ley de la escalera
“La estrategia a utilizar depende del escalón que se ocupe en la escalera”. Quizá una de las leyes más famosas de Al Ries y Jack Trout. Sigue totalmente vigente. Ser consciente del lugar que ocupa una marca en la jerarquía de prioridades del consumidor es el primer paso para diseñar una estrategia de marketing. No actuaremos igual si somos líderes del mercado que si no nos conoce nadie.
8. La ley de la dualidad
“A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”. Otra de las máximas que la digitalización no ha modificado. Cada mercado tiene multitud de participantes, pero a largo plazo se convierte en una lucha de dos marcas por disputarse el primer puesto.
9. La ley de lo opuesto
“Si escoges el segundo puesto, tu estrategia estará determinada por lo que haga el líder”. Es decir, si una marca se queda relegada sin remedio al segundo puesto, los movimientos de aquella que se encuentre en primera posición determinarán su estrategia. La búsqueda de lo opuesto, de la diferenciación, es fundamental.
10. La ley de la división
“Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”. La décima ley del marketing se ha visto incluso potenciada por la hipersegmentación que permiten los medios digitales. A la larga, casi cualquier categoría se dividirá. Las marcas líderes deben aprovechar su posición para sacar partido y diversificar sus productos.
11. La ley de la perspectiva
“Los efectos del marketing son a largo plazo”. A pesar de que vivimos en un mundo de resultados inmediatos y la tecnología ha acortado los tiempos, esta norma también sigue vigente. Una buena estrategia SEO dejará notar sus efectos a la larga. La presencia en redes sociales se cultiva con el tiempo y la constancia. De la misma manera, un error no tiene por qué afectar de forma negativa a una marca en el momento presente.
12. La ley de la extensión de la línea
“Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”. Muchas empresas arrancan con un producto. Si tienen éxito, intentan expandir sus líneas ofreciendo productos para todos los gustos. En este escenario, la marca tiende a diluirse. La digitalización y, sobre todo, las plataformas han hecho posible la búsqueda de economías de escala en mercados en los que antes era imposible. En este contexto, es más asequible seguir creciendo manteniéndose fiel al producto original.
13. La ley del sacrificio
“Tienes que renunciar a algo para conseguir algo”. Nace como consecuencia de los preceptos anteriores. Si se quiere tener éxito, se debe renunciar a tres cosas: una gran línea de productos (deben ser el mínimo imprescindible), un mercado objetivo amplio y el cambio constante. Este último punto sobresale hoy en día. A pesar de la vorágine de cambios en la que parecemos estar inmersos, los valores y los deseos de los usuarios no cambian tanto.
14. La ley de los atributos
“Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo”. Al igual que con la batalla de las ideas, cada marca debe buscar un atributo con el que identificarse. Y, claro, no puede ser el mismo que el de la competencia. Lo más importante es escoger uno y promoverlo, convertirlo en algo necesario para la audiencia.
15. La ley de la sinceridad
“Cuando admitas algo negativo, el consumidor te reconocerá algo positivo”. La falta de transparencia nunca ha sido una buena aliada de una estrategia de marca. El exceso de mensajes positivos, ocultando los fallos del producto o sus impactos negativos, genera desconfianza. Sin embargo, admitir los puntos negativos para atraer al público hacia los beneficios del producto es una estrategia de éxito, aunque pueda parecer arriesgada.
16. La ley de la singularidad
“En cada situación, solo una acción producirá resultados sustanciales”. La capacidad de sorprender y la búsqueda de alternativas sólidas ante los problemas son fundamentales en el marketing. Las acciones que se repiten o que no son claras tienen muchas probabilidades de fracasar.
17. La ley de lo impredecible
“Salvo que escribas los planes de tus competidores, no podrás predecir el futuro”. Esta ley ya hablaba, hace 26 años, de conceptos como la importancia de la flexibilidad de las estrategias, que permitan adaptarse a las novedades sin grandes giros de timón. A día de hoy, sigue siendo imposible predecir el futuro, aunque el big data haya hecho que las previsiones sean cada vez más fiables.
18. La ley del éxito
“El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”. Como si de un maestro Yoda del marketing se tratase, esta ley anticipa que el éxito puede llevar una marca por el mal camino. Una estrategia exitosa puede alimentar el ego y la arrogancia y hacer que se den pasos en falso y se cometan errores de gran impacto a largo plazo.
19. La ley del fracaso
“El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”. El fracaso es parte esencial de cualquier proceso. Un buen experto en marketing debe saber reconocerlo a tiempo, no para intentar solucionar el error, sino para cambiar de estrategia.
20. La ley de la nota sensacionalista
“En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”. Si añadimos “y las redes sociales” a la frase, esta ley está más de actualidad que nunca. Las historias de éxito en el mundo del marketing no son las que aparecen en los medios, sino las que hacen triunfar a las empresas. Como recuerdan Al Ries y Jack Trout, la historia está llena de fracasos que triunfaron en los periódicos.
21. La ley de la aceleración
“Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias”. Aquí, entienden el capricho como un fenómeno temporal que puede ser rentable, pero no aporta estabilidad a la empresa. Las tendencias, sin embargo, son menos virales, pero más duraderas.
22. La ley de los recursos
“Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”. Los costes del marketing se han abaratado gracias a la digitalización. Aun así, esta ley sigue vigente. Hay que asegurarse de que toda estrategia cuenta con los recursos adecuados. Si no, es imposible que llegue a buen término.
Medio siglo después, la mayoría de las 22 leyes inmutables del marketing de Al Ries y Jack Trout podrían modificarse ligeramente para ser más precisas o adaptadas a los tiempos actuales. Sin embargo, ni una sola de ellas ha perdido vigencia.
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