La agencia publicitaria Saatchi & Saatchi escribe que «las lovemarks trascienden las marcas, llegan a tu corazón tanto como a tu mente, creando intimidad y conexiones emocionales de tal manera que simplemente no puedes vivir sin ellas. Quita a una marca y la gente encontrará un reemplazo. Quita a una lovemark y la gente protestará por su ausencia. Las lovemarks están hechas de relaciones, no solo de transacciones”. Generar clientes ya no es suficiente, se necesitan lovers.
Una lovemark (o love brand) es una marca capaz de crear una relación única, donde la lealtad va más allá de las elecciones racionales. La fuerte conexión emocional entre marca y consumidores es precisamente lo que distingue a una firma capaz de generar lovers. Estos ‘enamorados fieles’ eligen sus marcas favoritas de forma indefinida. Apple es uno de los ejemplos más conocidos y también lo son muchas marcas de automóviles, por el vínculo duradero que las une con sus clientes.
Sin embargo, este tipo de relación que era prerrogativa de pocas marcas hoy es cada vez más indispensable para cualquier empresa. Lo confirma el estudio ‘Usos, evolución y tendencias en estrategias de fidelización’ de ESIC, Inloyalty y Kantar: ahora las empresas se centran en buscar una relación afectiva y duradera con el cliente. La fidelización es una parte fundamental y transversal de la estrategia de marketing, con lo intangible cobrando cada vez más importancia. En concreto, el reto es que el cliente sea fiel no tanto por el uso de incentivos externos, sino porque la marca consigue despertar su deseo y sentido de pertenencia a una comunidad.
El poder de la red
El informe considera que “la relación entre marca y consumidor se está haciendo más cálida, a pesar de la deshumanización inherente a la digitalización y probablemente como forma de compensación”. La comunicación vertical ha sido sustituida por la horizontal y la fragmentación de los medios a través de lo digital dificulta la competencia en el mercado. Hoy, el cliente tiene el control de la situación. Para ello, la marca debe contar con una sólida reputación digital, para lo cual necesita que los clientes se conviertan en lovers.
De hecho, las redes sociales han empoderado al consumidor, permitiendo una relación más directa con las marcas. El influencer llega a un gran número de personas, pero muchas veces de forma demasiado variada y dispersa. El lover, en cambio, es más efectivo a la hora de influir en su círculo de contactos y sobre todo generar nuevos clientes. Además, es más probable que los lovers se involucren en el boca a boca sobre productos y servicios de sus marcas favoritas. No obstante, es una figura menos conocida y más difícil de encontrar, tanto que la mejor estrategia es crearla, a partir de un pleno conocimiento del público objetivo.
Gran parte de la estrategia de escucha pivota alrededor de un buen uso y análisis de datos sobre los clientes, ampliamente consensuado. Elbig data ofrece mucha información que ayuda a segmentar y personalizar. Proporciona incluso herramientas para ser proactivos y adelantarse a las necesidades del cliente. Y los instrumentos propios de la digitalización permiten agilizar y simplificar los procesos de relación con las marcas.
Cómo generar lovers de marca
A nivel de storytelling, los tres ingredientes fundamentales para crear una red de lovers son el misterio, la sensualidad y la intimidad.
- El misterio es una de las mejores técnicas narrativas para mantener alta la atención y participación de los destinatarios de la historia y poder sumergirlos en el sueño. Recurrir a mitos e íconos puede ser una buena idea, especialmente desde la perspectiva de una marca que, para ser amada, debe ser capaz de inspirar.
- Inmediatamente después viene la capacidad de seducir. La marca puede hacerlo con su propuesta de valor, y con una serie de elementos que hablan a la racionalidad del consumidor y avivan sus ambiciones. Pero también es útil incluir aspectos puramente sensoriales y emocionales.
- Finalmente, la intimidad es una medida del vínculo que existe entre las marcas y los consumidores. Hoy, más que en el pasado, la empresa puede sacar un beneficio real de la creación de un sistema abierto y colaborativo. Tiene que involucrar activamente a sus comunidades y transformarlas en embajadoras de marca. Para ello, una de las mejores formas es mostrarse sensible a los mismos temas y cuestiones que son prioritarios para el público objetivo.
Complicidad y valores compartidos
Los consumidores no buscan relaciones unidireccionales. Quieren respeto e interacción. Respeto, además, significa transparencia, innovación, simplificación e integración. Convertir a los clientes en lovers significa, ante todo, mostrarles que sus opiniones importan.
Por supuesto, al lover, les siguen interesando las características propias del producto o servicio, pero busca algo más. ESIC considera cuatro factores claves: cercanía y comodidad por un lado, sorpresa y ética por el otro. Para alcanzar los dos primeros factores, la marca trabaja para que el consumidor se sienta seguro y disfrute de la experiencia en todos los touch points posibles.
De hecho, dentro de la experiencia del proceso de compra, la atención al cliente en postventa y reclamaciones/devoluciones adquieren mayor importancia. Según la investigación de ESIC, Inloyalty y Kantar, ambas puntuaciones superan incluso al precio.
Esto sucede porque al desaparecer el contacto directo, el cliente debe poder confiar en la marca. Así, para fidelizar es necesario acompañar al cliente antes y después de la compra, haciendo que el proceso sea transparente y sencillo en cada etapa.
Por otra parte, el lover también busca emociones y sorpresa y requiere una cierta adhesión ética a un universo de valores compartidos, consciente de que empresas y clientes/usuarios deben ser agentes sociales, participar en la vida pública y mejorarla en la medida de sus posibilidades.
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Por Alberto Barbieri
