Si el consumidor siempre ha demandado una mejora en la atención al cliente por parte de las marcas, la pandemia de COVID-19 ha disparado esta necesidad. La emoción es el valor en alza para conectar con una audiencia que sigue sufriendo por la incertidumbre social y económica. Es la hora de las marcas empáticas.
Nos encontramos en una etapa disruptiva que supone una gran oportunidad para los negocios que sepan vincularse a las personas. Es decir, entender sus necesidades y ajustar sus estrategias para demostrar un verdadero interés por sus sensibilidades.
Una habilidad llamada inteligencia emocional
El objetivo final es profundizar en las relaciones con los usuarios e incrementar la fidelización. Gracias a la inteligencia emocional, las marcas empáticas no solo venden productos, sino que escuchan las demandas reales del público e incluso se adelantan a ellas a través de análisis de mercados que abarcan la parte social.
Un estudio de la plataforma Salesforce demuestra cómo la crisis sanitaria ha cambiado el vínculo entre usuarios y empresas. A finales de 2020, el 82 % de los encuestados consideraba que, desde la pandemia, la confianza en una compañía era más importante. Un 71 % aseguraba prestar más atención a los valores corporativos detrás de un negocio.
Todo ello tiene un reflejo en el retorno de la inversión. Según datos de Deloitte, las empresas que priorizan su relación con el cliente son un 60 % más rentables que sus rivales.
Así se construyen las marcas empáticas
Para la agencia Summa, la clave de las marcas empáticas radica en su imagen de empresa, su branding. No se puede construir una vinculación íntima si no se ha definido primero el propósito como entidad, sus prioridades más allá de la mera función comercial. Algo que aporte valor social y que sirva para inspirar sus propios movimientos.
Esa imagen de marca le ayudará a establecer una estrategia empática en consonancia con sus características y posibilidades. Y también a centrarse en un objetivo sencillo y realista (sin dejar de ser relevante) reflejo de su honestidad como negocio.
El siguiente paso será diseñar una hoja de ruta que acompañe a las diferentes acciones. La búsqueda de socios complementará los hitos a los que no sea capaz de llegar. De hecho, la cooperación con otros contribuirá a mejorar su percepción por parte de la audiencia.
De igual forma, es fundamental saber comunicar las actuaciones y hacerlo en un tono que genere cercanía y sentido de pertenencia. El storytelling es una de las herramientas más prácticas para transmitir esas ideas.
El proceso de ideación y puesta en marcha nunca termina. Las empresas deben estar en conexión permanente con los intereses de los consumidores. En general, con una sociedad siempre en transformación.
No solo buenas palabras
¿En qué se traduce de forma efectiva esa emotividad y empatía? Las buenas intenciones necesitan pilares concretos en los que sostenerse.
El informe de la consultora LLYC ‘Tendencias consumidor 2021’ sitúa la faceta emocional como la tendencia más relevante de las actuales relaciones comerciales. También presenta a un usuario muy focalizado en prioridades como la salud y la seguridad.
Uno de los reclamos más poderosos es la inmediatez del servicio. Esa necesidad se puede relacionar con un efecto colateral de los primeros tiempos pandémicos, cuando la falta de suministros angustiaba al usuario. Por ejemplo, al ver las estanterías de los supermercados vacías o cuando su ecommerce de referencia no pudo abastecerle de los productos que necesitaba.
Según LLYC, los negocios han de tener también en cuenta otros aspectos como la cercanía, el consumo local, la sostenibilidad y el precio. El freno de la economía ha provocado que muchos individuos se vuelvan más ahorradores.
Aprovechando los canales digitales
A todo esto hay que sumar la transformación digital, un aliado para que el cliente interaccione con la marca en todo momento.
Las publicaciones en redes sociales ayudan a difundir una imagen de marca que conecta con el público objetivo. También sirven para reflejar distintos aspectos: una preocupación real por lo que sucede en el mundo, un estilo de vida que gire en torno al uso del producto. Además, permiten obtener un feedback inmediato y constante a través de comentarios, retuits o ‘me gusta’.
Uno de los factores que más marca la diferencia es la atención al cliente. Los usuarios son mucho más activos, se relacionan más con las empresas y lo hacen de diversas formas, tanto a nivel físico como digital.
La implementación de los chats en vivo, desde la web de la empresa o a través de aplicaciones de mensajería, será una de las herramientas de futuro básicas. Gracias a ellos, los usuarios disfrutan de la seguridad de estar comunicados de manera permanente.
A pesar del desarrollo de la inteligencia artificial, la atención por parte de una persona puede resultar más efectiva, pues sabrá transmitir respuestas precisas a problemas concretos y generar en el usuario una sensación real de cercanía. Se trata de practicar la escucha activa y fomentar la personalización del servicio, que hará que el consumidor sienta que es relevante para la empresa.
Como conclusión, una reflexión de David González, director senior de LLYC, sobre el reto que tienen las empresas empáticas: “Es una oportunidad para todos, pero las marcas necesitarán entender bien al ciudadano y ponerse, más que nunca, en su piel y contexto, si quieren tener éxito en sus propuestas”.
Imágenes | LinkedIn Sales Solutions, Tim Marshall, Giulia Bertelli, Marco Bianchetti on Unsplas
