El retail «necesita mejorar». En el mundo del comercio minorista, los pequeños detalles cuentan, y mucho. El no tener afinados los procesos de compra y de pago online lleva al comercio mundial a dejar de ingresar casi tres billones de euros cada año, alrededor de tres veces el PIB anual de España. Un océano de dinero.
Esta sangría se debe a detalles tontos, pero que se repiten en millones de establecimientos, tanto digitales como físicos, alrededor del planeta. Está probado que los clientes vuelan y se van a la competencia cuando se topan, por ejemplo, con una página que les pide rellenar largos cuestionarios antes de finalizar el proceso de pago.
También es letal para un site el que no esté adaptado a los móviles o las tabletas. Es decir, que no sea totalmente responsive. O que no facilite el abono a través del medio de pago tradicional de cada país.
Sin embargo, según un estudio de la firma holandesa Adysen, un proveedor de plataforma de pagos con clientes en todo el mundo, siguen siendo minoritarios los retailers que han afinado todos estos aspectos y están en condiciones de convencer y retener a todos sus clientes.
El problema de los “falsos positivos”
El informe Adyen sobre el Retail 2019 analiza el sector minorista mundial. Para ello, se consultaron a algo más de 2.500 comercios de 12 países, entre ellos España. Ese trabajo cuantifica en casi 224.000 millones de euros lo que dejan de ingresar los comercios físicos y digitales por lo que se conoce como “falsos positivos”. Es decir, operaciones de pago con tarjeta que se cancelan erróneamente por sospecha de un fraude que al final no se produce.
Además de reducir los ingresos, sospechar de alguien cuando no toca erosiona la fidelidad de unos clientes que posiblemente nunca volverán. Paradójicamente, en España sólo un 13% de los retailers cree que está totalmente preparado para combatir este tipo de fraude.
Otro problema mayúsculo para el comercio electrónico mundial es no ofrecer el método de pago habitual de cada país. Sería inconcebible operar en China y no dar la opción de pagar vía Alibaba o Wechat (el WhatsApp chino), que son los métodos más extendidos en el país asiático. Igualmente, sería temerario vender en Holanda y no ofrecer el sistema de pagos electrónicos iDEAL, que es usado por más del 50% de la población.
La tarjeta multibanco en Portugal
Lo mismo se podría decir de Portugal sin la tarjeta multibanco, con la que los lusos pagan hasta la barra del pan. O de un site en España que no ofrezca el abono con tarjeta de crédito o débito de Visa o Mastercard, el método favorito por aquí.
Sin embargo, y según Adyen, hasta un 53% de los compradores de todo el mundo han abandonado una compra online en el último medio año por no haber encontrado su medio favorito. El sector de la moda es el más sensible a este problema, que produce unas pérdidas anuales de algo más de 240.000 millones de euros en todo el mundo.
A pesar del vértigo que produce esta cifra, la realidad es que las tiendas online españolas y de otros países añaden muy pocas vías de pago más allá de las tarjetas bancarias, Paypal o el abono contrarreembolso.
Procesos de compra farragosos
El tercer motivo por el que los compradores abandonan un carrito de la compra online es que el proceso mismo sea farragoso. Es lo que los expertos llaman “problemas con el checkout”. Es decir, largos formularios a rellenar antes de completar la operación, mala adaptación a dispositivos móviles o peregrinaje por webs de otras compañías antes de dar el clic final.
Por este motivo, 7 de cada 10 compradores confiesan que han abandonado una página. Y se calcula que los retailers pierden cada año casi 292.000 millones de euros. Lo peor es que, como en otros aspectos, a los comercios les queda mucho por mejorar. Así, menos de un tercio de los sites permite comprar con un solo clic.
Los ecommerce y tiendas físicas de todo el mundo también están perdiendo una oportunidad gigantesca de negocio al no aprovechar las posibilidades de las redes sociales para vender, así como nuevos canales como altavoces inteligentes, asistentes de voz o plataformas de mensajería.
La mitad de los compradores busca y se informa sobre productos en las redes sociales, pero solo el 20% acaba formalizando la compra a través de estos sites. Se calcula que si el sector minorista sacara partido a estas tecnologías, podría incrementar su cifra de negocio en todo el mundo en otros 275.000 millones de euros.
La omnicanalidad sigue siendo una quimera
Y la última asignatura pendiente del comercio mundial es la carencia de omnicanalidad, que lleva al sector a dejar de ingresar nada menos que 487.000 millones de euros. Es un asunto crucial porque la mitad de los consumidores encuestados por Adyen todo el mundo afirmaron haber abandonado una compra en los últimos seis meses por falta de opciones en este sentido.
Por ejemplo, por no poder comprar online y devolver el producto en tienda, o por no poder pedirlo por internet y recogerlo en el establecimiento. En España, sólo un tercio de los retailers facilitan estas opciones.
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