Todos los retailers buscan el mismo Santo Grial: vender más. Eso sí, no todo vale para conseguirlo. Hay que hacerlo sin sacrificar el negocio. Además, la creciente competitividad del mercado complica cada vez más esta meta. ¿Cómo se puede optimizar cada venta y diferenciarse a la vez? La tecnología es la respuesta y la realidad aumentada, una de las herramientas con más potencial para lograrlo. Los grandes del sector lo saben y por eso se preparan ya para sacarle el máximo partido.
¿Qué aporta la realidad aumentada?
Una tecnología que permite superponer elementos virtuales sobre nuestra visión de la realidad. En esto consiste básicamente la realidad aumentada. Se trata de un término que suele asociarse al de realidad virtual, aunque no es lo mismo: en este último caso, se genera un mundo de manera artificial en el cual nos sumergimos totalmente.
En cualquier caso, el potencial de ambas tecnologías es tal que se estima que su mercado global superará los 170.000 millones de dólares en 2022. Eso sí, unos 161.000 millones procederán exclusivamente de la realidad aumentada. El llamado “comercio aumentado” es uno de los territorios en los que ya ha irrumpido con fuerza.
La experiencia por encima de todo
La aplicación de la realidad aumentada en el retail cuenta ya con algunos ejemplos notorios. Parte de la explicación de este fenómeno tiene que ver con el objetivo que se han marcado los actores de este sector de mejorar la experiencia de sus clientes, que es más importante que nunca.
Crear nuevas experiencias y personalizarlas al máximo parece ser la clave para diferenciarse dentro de un mercado saturado y atraer a los consumidores. Por esa razón, las empresas de consumo concentran cada vez más sus esfuerzos en conseguirlo.
Al mismo tiempo, estas compañías confían cada vez más en la tecnología para desarrollar sus estrategias. Entre ellas, el uso de realidad virtual y realidad aumentada es una de las que se muestran más dispuestas a adoptar: de una implantación de 16% en 2017 se prevé que alcance el 39% durante este año en España.
Laureano Turienzo, director ejecutivo de la consultora Retail Institute Spain&LATAM, apunta una de las pistas que indican que la realidad aumentada será clave para los grandes retailers en un futuro próximo. “Existen dos termómetros que nos ayudan a saber si una tecnología irrumpirá con fuerza en el sector: el número de patentes y el de start-ups relacionadas con ella. En el caso del retail, las vinculadas a la realidad aumentada se han disparado en los últimos tiempos. Los grandes están patentando todos en la misma dirección”, explica.
La razón principal por la que los gigantes del ecommerce apuestan por la realidad aumentada es precisamente resolver uno de sus grandes desafíos: romper la barrera que existe entre el canal online y el offline
Por ello, en los próximos años se verán grandes avances en actores como Amazon, que ya permite comprobar cómo quedan algunos muebles en una habitación gracias a la realidad aumentada y el uso del smartphone. Un camino que ya ha emprendido Ikea con su propia app, capaz de generar modelos 3D completamente renderizados de miles de muebles a escala real para colocar en las casas de sus clientes.
“Otros grandes como Alibaba, Walmart, The Home Depot o Lowe’s avanzarán también en el uso de la realidad aumentada y realidad virtual. Eso sí, serán los grandes marketplaces tecnológicos los que liderarán este camino”, explica Turienzo.
Omnicanalidad y decisión de compra
La razón principal por la que los gigantes del ecommerce apuestan por el empleo de la realidad aumentada es precisamente resolver uno de sus grandes desafíos: romper la barrera que existe entre el canal online y el offline. Exactamente la misma por la que los grandes retailers físicos confiarán también en este tipo de tecnologías para desarrollar sus negocios online, al mismo tiempo que convencen a sus clientes de que merece la pena gastar su tiempo y su dinero en sus tiendas.
Así lo considera Fernando Mateo Sanz, Senior Director of Data Science & Technology de la IE University- School of Human Sciences & Technology: “La realidad aumentada aporta una mejora sustancial en la experiencia del cliente e incide en fomentar la omnicanalidad, al integrar el comercio electrónico con las tiendas físicas: un cliente puede, por ejemplo, probarse nuevos modelos en un espejo inteligente de una tienda de ropa, después enviar esas imágenes a sus redes sociales para contrastar opiniones, decidir qué comprar y, por último, pedirlo online”.
Así, el experto apunta a una mejora en la experiencia del cliente incuestionable cuando se emplea este tipo de tecnología: “Aumenta su comodidad porque le evita movimientos físicos como quitarse y ponerse la ropa. Ver cómo quedaría un mueble en su propia casa también le ayuda a tomar su decisión de compra. La realidad aumentada le puede resolver asimismo dudas sobre las características del producto, como su precio o tallas disponibles”.
La realidad aumentada se emplea también para crear escaparates y estanterías inteligentes, asociando información a los productos físicos. Así, se puede renovar su exposición de manera ágil, sin inversiones y haciéndola atractiva para que los clientes nos visiten más
Laureano Turienzo coincide en la utilidad de estas herramientas para ayudar al cliente en su decisión de compra, especialmente en ciertos casos: “Van a incidir mucho en este sentido, aunque su peso será distinto en función del tipo de producto y de usuario. Creo que la realidad aumentada tiene mucho recorrido en sectores como la moda, la cosmética, los juguetes o los muebles. Sin embargo, no lo veo para vender latas de atún. Tampoco creo que influya igual en unas u otras generaciones de consumidores”.
Y, además, reduce costes
El ahorro es otra de las grandes razones por las que los grandes del retail confían cada vez más en la realidad aumentada. Aunque su principal uso es la visualización y prueba de productos, cada vez es más popular para reducir costes.
Según detalla Fernando Mateo, la realidad aumentada se emplea también para “crear escaparates y estanterías inteligentes, asociando información a los productos físicos. De esta manera, se puede renovar la exposición de los productos de manera ágil, sin inversiones y haciéndola atractiva para que los clientes visiten con mayor frecuencia el establecimiento. También puede utilizarse para la propia gestión de la tienda, como por ejemplo para ordenar la distribución física de los artículos en los mostradores o identificar artículos erróneamente ubicados”.
Al lograr decisiones de compra más exactas y mejorar la experiencia del cliente, no solo aumentarán las ventas, sino que también disminuirán las devoluciones y, con ellas, sus costes asociados. “En un mercado competitivo, el factor diferencial que puede aportar la tecnología también puede mantener a los grandes retailers a salvo de guerras de precios”, apunta Laureano Turienzo.
Integrar la realidad aumentada en la estrategia
Para extraer el máximo potencial de la realidad aumentada, no obstante, no basta con crear una app y ponerla a funcionar. “Debe formar parte de una estrategia 360º. Si implantas una herramienta maravillosa, pero tu servicio de atención al cliente o tus tiendas físicas son un desastre, la experiencia del cliente se arruinará”, advierte el consultor.
Combinar la realidad aumentada con herramientas de analítica avanzada también potenciará sus efectos. “Cuando trabajan juntas, nos aportan un gran conocimiento del cliente. A partir del análisis de los datos recogidos se abren enormes posibilidades tanto de personalización de las ofertas como de diseño de nuevos productos adaptados a los gustos comprobados de los clientes”, subraya Fernando Mateo. “Además, al contar con mayor cantidad de datos del cliente, se pueden construir modelos predictivos para valorar las ventas, fidelizar a los clientes actuales y captar otros nuevos”, añade.
La realidad aumentada abre la puerta a todo un mundo de posibilidades, lo que la convierte, según las principales consultoras, en una de las principales tendencias del sector en 2019. Su potencial hace que cada vez más retailers estén dispuestos a explorarlo como parte integral de sus estrategias y a confiar una vez más en la tecnología como el motor del cambio que necesitan para afrontar la transformación digital en la que tantas y tantas compañías están inmersas.
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