El imperativo de la transformación digital: CEO del mundo, no se admiten titubeos
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El imperativo de la transformación digital: CEO del mundo, no se admiten titubeos

Hay un ejército de gurús y profesores convencidos de los efectos claros de la digitalización en nuestras vidas. Mantienen que estamos inmersos en la “era exponencial”, que la cuarta revolución industrial ya ha llegado, sólo tres décadas después de que la última, la del PC e Internet, y que esta vez cambiará para siempre la forma de trabajar y la sociedad.

Esta “era exponencial”, según pregonan, se va a llevar por delante profesiones y sectores de actividad enteros, y millones de puestos de trabajo, y lo va a hacer en muy poquito tiempo, o lo está haciendo ya. La combinación de la nube, la inteligencia artificial, el Big Data, el Internet de la cosas, la impresión 3D, el hogar inteligente y el coche autónomo, entre otras cosas, se presenta como un tsunami digital al que no sobrevivirá casi nadie en las condiciones actuales.

Para ilustrar los cambios que se nos vienen encima, los agoreros de la “era exponencial” recuerdan el fracaso de Kodak, que hace 20 años era la firma de referencia en el mundo de la fotografía en papel y acabó quebrando; o hablan de la delicada situación de los taxistas, que tienen los días contados, según nos cuentan, con la irrupción de Uber o Cabify, compañías que, curiosamente, no cuentan con un solo coche en propiedad; o pintan nubarrones sobre el sector hotelero mundial, que se las ve y se las desea para competir con una plataforma online como Airbnb, que tampoco tiene una sola habitación entre sus activos, pero hospeda a más usuarios que nadie en el planeta Tierra.

España ocupa un discreto puesto 45 del mundo en la tabla de uso de la tecnología por parte de las empresas

Si uno asiste a unas charlas inspiracionales de los profesores de la Singularity University, un proyecto creado por la NASA y Google en Silicon Valley y que se encarga de divulgar el poder benefactor y disruptivo de la tecnología, podrá escuchar que entre un 70% y un 80% de los trabajos desaparecerán en los próximos 20 años, que casi toda la educación se hará por Internet y por videoconferencia, que el dinero en papel desaparecerá en dos generaciones o que el fin del envejecimiento en los seres humanos está cerca y, por lo tanto, podremos al fin decir que hemos vencido a la muerte. Y todo gracias a la aplicación a destajo de la tecnología, y también a la fe infinita en sus posibilidades.
 

Un mantra que cala poco a poco

Habrá que ver si estos pronósticos se cumplen, o si quedan como la provocación de unos profesores algo chiflados de Silicon Valley. Sin embargo, lo que sí está claro es que la llamada transformación digital -el mantra que, desde hace unos años, repiten hasta la saciedad en sus discursos todos los CEO de los grandes firmas tecnológicas, y que en estos momentos también ha sido asumido por los directivos del resto de sectores, ya sean del mundo de la banca, el automóvil, el turismo o el comercio- está cambiado poco a poco el tejido productivo y empieza a mostrar por dónde pueden ir las cosas en los años venideros.

El término digitalización o transformación digital es bastante amplio y etéreo, y en él caben muchas cosas. Sin embargo, podemos concluir que una empresa que hoy se esté planteando su transformación digital estará indefectiblemente pensando en la nube, el Big data, el IoT, la movilidad, las redes sociales, la inteligencia artificial o la realidad virtual, entre otras cosas. En todas a la vez o en algunas de ellas, esa compañía estará evaluando cómo gracias a la tecnología podrá hacer de otra manera lo que había venido haciendo toda la vida, como vía para asegurar su viabilidad futura. O incluso cómo gracias a la tecnología podrá hacer cosas nuevas porque las demandas de los usuarios han cambiado o sus competidores le van a forzar a ello.

La transformación digital está haciendo que en muchas compañías el gran activo sea el de los datos que poseen y cómo les sacan partido. Aquí se impone otro mantra: el de que los datos son el petróleo del siglo XXI. Siguiendo la línea de compañías como Facebook, LinkedIn, Amazon o Google, se están dando cuenta de que es la información cada vez más masiva que tienen de sus clientes la clave para conocer antes que nadie sus demandas y afinar en el diseño y puesta en el mercado de sus productos y servicios. Un ejemplo clásico y superlativo es el de Zara, que se ha convertido en un líder mundial en el mundo de la moda por la rapidez con que conoce los gustos cambiantes de sus compradores y los lleva a su catálogo.
 

El tamaño importa (y mucho)

La digitalización, pues, será clave para asegurar las posibilidades futuras de cualquier empresa, sin importar el sector de actividad en el que se desenvuelve. A este respecto, cabe preguntarse cómo están las compañías en España. No hay demasiados indicadores a nivel internacional.

Uno de los más sólidos es el Informe Global de Tecnologías de la Información del Fondo Económico Mundial. Pues bien, en la última edición, la de 2015, España ocupa un discreto puesto 45 del mundo (de un total de 143 países) en la tabla de uso de la tecnología por parte de las empresas. España queda en esta clasificación muy por debajo de su peso económico y estratégico. Más en detalle, en el nivel de uso de Internet para hacer B2B o B2C, ocupa las posiciones 46 y 48 del mundo, mientras que en absorción de la tecnología por parte de las empresas, España se sitúa en el puesto 52. En formación de empleados cae hasta el puesto 96.

Para este reportaje, preguntamos a varios expertos cómo ven en general a las empresas locales. En primer lugar, y atendiendo a lo que nos respondieron, hay que decir que el tamaño de las compañías es clave para determinar su avance digital. En este sentido, en España, y en términos generales, se puede decir que las grandes empresas se han puesto las pilas, mientras que las pequeñas y los autónomos, que son la inmensa mayoría, no. Y es que los pequeños no tienen ni los recursos económicos ni a empleados con conocimientos para hacer el viaje digital que les permita sacar partido a la gestión masiva de datos, la sensorización que trae el IoT, la robotización o la impresión 3D, por ejemplo.

IDC asegura que dos tercios de las compañías de este país están en los primeros estadios de la digitalización, con acciones “aisladas y descoordinadas”

Además, lo que nos han contado los expertos es que en muchos casos la digitalización en España se sigue viendo como una manera de ahorrar costes, pero no de ganar clientes y crecer, como sí ocurre en otros países. Sin embargo, la digitalización aportará negocio añadido en los próximos años, y además ya hay quien ha calculado cuánto. En un estudio encargado por Siemens, la consultora Roland Berger ha estimado que la madurez digital de las empresas añadirá al PIB español 120.000 millones de euros en 2025, es decir, que aportará alrededor de un 10% adicional de PIB al país.

En todo caso, Roland Berger avisa de que las empresas españolas dominan los usos digitales básicos, pero no los más avanzados. En este sentido, IDC asegura que dos tercios de las compañías de este país están en los primeros estadios de la digitalización, con acciones “aisladas y descoordinadas”. “Eso significa que todavía no son capaces de producir productos y experiencias verdaderamente innovadoras para sus clientes, empleados y partners”, asegura Jorge Gil, director general de IDC en España.

Xavier Ballart, manager de informática de Codorniú y presidente de Ausape, la asociación española de usuarios de SAP, recuerda que los informes indican que España no está aprovechando del todo las posibilidades de la transformación digital, pero también dice que los miembros de Ausape, que son sobre todo grandes y medianas cuentas, están llevando a cabo proyectos transformadores en ámbitos como la gestión de recursos humanos, el big data, la analítica de datos o el cloud.

Ballart cuenta que su propia compañía, que tiene más de 460 años de historia como productor de cavas, ha recurrido a bases de datos como SAP HANA o herramientas de analítica para agilizar procesos, simplificar operaciones y poner en marcha portales o herramientas de colaboración para empleados y clientes. Otro de los miembros de Ausape, el Grupo Siro, dedicado a la alimentación y que factura más de 500 millones de euros al año, ha desarrollado un proyecto de transformación en todas sus fábricas para saber todo lo que pasa en ellas con dispositivos móviles y pantallas táctiles y sin recurrir al papel, lo que le ha supuesto un ahorro de más de 325.000 hojas anuales.
 

Los obstáculos a los que se enfrenta la transformación digital

José Luis Pérez y Lucio Martínez, director de operaciones y director de producto de la consultora Penteo, respectivamente, confirman que la digitalización en España “avanza despacio” y que el tamaño de la empresa es un factor clave para determinar el ritmo de avance. Y es que, mientras las pymes todavía están enfrascadas en tecnologías ya maduras como el ERP o el CRM, son las grandes compañías las que se enfrentan a proyectos más disruptivos.

La transformación digital se enfrenta a muchos obstáculos en España. Jorge Gil, de IDC, habla de que falta colaboración entre los distintos departamentos de las compañías, pero también de falta de empleados con conocimientos tecnológicos y de organización. También dice Gil que ganan las luces cortas a las largas en las direcciones de las compañías, es decir, que se imponen los enfoques tácticos y no estratégicos.

Para Isabel Pomar, directora comercial de Datisa, proveedor de software de gestión para pymes, digitalizar las empresas es una labor compleja y transversal que implica “rediseñar procesos, productos, servicios, contacto con el cliente, relación con proveedores…”. Para Pomar, hay que cambiar el modus operandi de las personas y “su manera de pensar, su actitud y su compromiso”.

En este sentido, desde Penteo aseguran que muchas veces la barrera es cultural y de falta de recursos. “La resistencia al cambio, sobre todo en organizaciones ‘tradicionales’, es el principal obstáculo al que se enfrenta la digitalización”, aseguran los analistas de Penteo.

Todos los consultados recomiendan a las empresas meditar bien los proyectos y aplicar una visión global de largo plazo. “Nos encontramos con CIO (responsables de tecnología) que nos dicen ‘ayer me vino el CEO con que teníamos que implantar big data porque en un congreso un directivo de la competencia le había dicho que ya lo tenía’. Y es difícil que un proyecto con estos mimbres tengan éxito”, cuentan desde Penteo. José Luis Pérez y Lucio Martínez recomiendan analizar muy bien cómo la tecnología puede ayudar a conseguir los objetivos de la compañía, y no al revés. “Antes de decir ‘quiero un big data’, hay que preguntarse qué queremos hacer con él y en qué nos puede ayudar”, explican.
 

Algunos que lo están haciendo bien  

Banca

Los sectores que más están avanzando en digitalización suelen ser los que más cerca están de los clientes. En este sentido, destacan los bancos, el comercio, las telecos, el turismo o las firmas de transporte, entre otras. La banca tradicional está obligada a reinventarse por la pujanza de las cientos de startups financieras de marcado componente tecnológico (fintech) que han surgido en los últimos años y por la posibilidad de que las grandes tecnológicas, como Google, Apple o incluso las operadoras, se decidan a ofrecer abiertamente productos financieros a sus millones de fidelizados clientes. En España, a mediados de este año, los tres principales bancos, Santander, BBVA y CaixaBank, ya contaban con casi 45 millones de clientes digitales, un 21% del total.   

Retail

En el retail, la eclosión de los grandes sites de comercio electrónico, como Amazon o Alibaba, y el cambio en los hábitos de los consumidores, cada vez más remisos a acudir al centro comercial si la oferta en Internet es buena, está forzando a todos a mover ficha. Se impone pues la obligación de atender al cliente por cualquier canal: desde la tienda física a las redes sociales, pasando por la página web o la app de móvil. Es lo que los expertos llaman omnicanalidad. Además, los minoristas tienen que afinar sus sistemas de suministro para lidiar con esta nueva realidad, sirviendo el producto en el menor tiempo posible, al menor coste y, si es posible, con los stocks muy ajustados.

En este sentido, Inditex ha dado un vuelco al negocio mundial de la ropa con su modelo de fast-fashion, que minimiza el tiempo desde que se detecta una necesidad o cambio de tendencia en la demanda, hasta que tiene su reflejo en el catálogo de la compañía. Eso lo hace la compañía de Amancio Ortega con una combinación de big data, cloud y cadena de suministro que permiten analizar a diario millones de datos procedentes de establecimientos de todo el mundo. Hay que recordar que Zara inauguró un centro de datos en Galicia en 2014 en el que invirtió 1.000 millones de euros.

En retail, también destacan otras iniciativas, como las de El Corte Inglés o MediaMarkt, que han puesto en marcha sistemas multicanal que integran la compra en el establecimiento físico y en online. Así, con el servicio Click&Collect, El Corte Inglés permite elegir el producto en la página web y recogerlo en cualquier centro de la cadena, o incluso en papelerías, quioscos u oficinas de correos.

 

Turismo

El turismo es la primera industria del país, y supone más del 10% de su PIB. La irrupción de compañías como Airbnb, que en pocos años se ha convertido en la primera firma de alojamiento del mundo, o el dominio de gigantes internacionales como Booking, también está obligando a las cadenas nacionales a agilizar su transformación digital.

En este sentido, el grupo Lopesan, uno de las firmas hoteleras más importantes de Canarias, ofrece desde hace unos años la iniciativa Lopesan Connect, que permite a los turistas que se hospedan en sus instalaciones seguir usando la conexión 4G sin costes adicionales por estar en otro país. Es decir, Lopesan elimina los gastos del roaming. Además, Lopesan permite a los clientes conectarse a su WiFi dentro sus hoteles, pero también fuera, en playas o senderos, mediante las redes 3G o 4G disponibles. Y es que hoy la conectividad es un factor clave para elegir destino turístico.

 

Transporte

El mundo del transporte y la logística también está sufriendo cambios drásticos debido a la popularización de plataformas como Uber, Cabify o Blablacar. Además, la entrada en escena del coche autónomo promete más cambios aún en el medio plazo. El coche va a camino de convertirse en un servicio, y la puesta en marcha de proyectos como Car2go o Emov en algunas grandes ciudades son un buen ejemplo. La aparición de plataformas de intermediación y reservas se está extendiendo a todos los ámbitos. Es el caso de la startup española Parclick, que comercializa en la web abonos de aparcamiento en parkings públicos de todo el país y en varios puntos del extranjero (cubre 170 ciudades de toda Europa). El coste para el usuario es inferior al oficial, y a los parkings les garantiza rentabilizar plazas que a menudo se quedan vacías.

El big data también está ayudando a los gestores de infraestructuras. El análisis masivo de datos de circulación de vehículos permite a Cintra, filial de Ferrovial, identificar patrones de uso en las autopistas que gestiona. Además, cruzando esta información con datos que aportan los usuarios a través de llamadas telefónicas o redes sociales, Cintra puede hacer proyecciones de tráfico y hacer cambios en sus tarifas.   

 

Educación

Algunos han pronosticado que el mundo de la educación como lo conocemos hoy en día, con clases presenciales, tiene las horas contadas. En su lugar, se extenderán los cursos online, los famosos MOOC (Massive Online Open Course), y la relación a través de Internet y videoconferencia. Sea esto así o no, lo que es cierto es que las compañías de este sector ya están moviendo ficha.

¿Ejemplos? El Grupo Planeta, para paliar la caída de las ventas de libros tradicionales, creó la plataforma PlanetaHipermedia.com, que ha permitido convertir en cursos online los éxitos de la editorial en materias como marketing, estrategia, liderazgo o innovación. Los cursos llevan píldoras de vídeo, textos, links a otros vídeos o posts y test de comprensión. En España, una de las ofertas más potentes en MOOC es la de la Universitat Politècnica de València, que ha desarrollado una plataforma propia, UPVx, que oferta cursos gratuitos de matemáticas, programación, química o valenciano. Es el Coursera nacional.

Industria

En el sector secundario, la digitalización promete la fabricación de productos más personalizados sin incurrir en costes excesivos ni perder las ventajas de las economías de escala. Esto va a ser posible gracias a avances como la impresión 3D, la robótica, la realidad aumentada o el Internet de las cosas.

Empresas como Antolín, multinacional española dedicada al diseño y fabricación de componentes para interior de coches, han llenado de sensores sus plantas de producción para mejorar su funcionamiento y evitar paradas. La alimentaria Campofrío, en Burgos, también presume de tener una planta inteligente que facilita el control de todos los elementos en tiempo real y la analítica de la información.

Estos son algunos de los nombres propios que han entendido que la transformación digital es un imperativo, pero la lista se amplía cada día un poco más. Para dar respuesta a todas ellas, además de ofrecer sus productos, Orange participa en asociaciones como digitalES, recién nacida y que reúne a los principales actores de la economía digital española, Orange incluido, y cuyo objetivo es impulsar la transformación digital favoreciendo proyectos de digitalización, apoyando campañas de sensibilización para comunicar y difundir sus ventajas, fomentando la educación y capacitación digital, la inversión en I+D+i, etc. “Nuestro compromiso es que nadie quede fuera de la transformación digital”, ha comentado Eduardo Serra, presidente de digitalES, en el acto de presentación. El primer paso ya lo han dado.

Por Juan I. Cabrera

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