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Así está cambiando la inteligencia artificial la forma en la que compramos

Robots que piensan y actúan en consecuencia. Complejos análisis de Big Data. Máquinas que conversan a través del Internet de las Cosas. La inteligencia artificial y sus ramificaciones parecen algo complejo, futurista y alejado del mundo real. Sin embargo, la IA camina ya entre nosotros y está revolucionando la forma en la que nos relacionamos con las máquinas y entre nosotros. Y, también, la forma en la que compramos.

“Las marcas y el sector retail deben fusionar lo mejor de las máquinas (ser más rápido y más preciso) con lo mejor de la creatividad humana y la atención personal”, explica Karen Lomas, directora de Internet of Things (IoT) y soluciones cognitivas de IBM en Europa. “La inteligencia artificial ya está ayudando a los consumidores a encontrar lo que quieren, a que las marcas proporcionen un mejor servicio al cliente y a que las tiendas mejoren la experiencia del cliente”.

La era del me-commerce

Casi uno de cada dos consumidores cree que las webs de comercio electrónico deberían ofrecer ofertas personalizadas para cada cliente. Un 45% quiere tener las mismas opciones en la tienda física que en su versión online. Son algunos datos del informe Smart Shopping, publicado por The Store WPP e IBM. “Los consumidores quieren que todo sea como ellos desean, es lo que hemos llamado la era del me-commerce”, señala el documento.

Esto viene a significar que los clientes buscan la facilidad de uso de su smartphone, la eficiencia de las apps de transporte y la variedad de oferta de las grandes marcas en cualquier transacción. ¿Imposible para las pequeñas tiendas o vendedores al por menor? La inteligencia artificial está aquí para poner orden en este mundo dominado por el consumidor.

La inteligencia artificial en el mundo real

“Existen muchas maneras en las que las herramientas de inteligencia artificial se pueden utilizar para ayudar a minoristas y marcas a mejorar su negocio y atender mejor a sus clientes”, indica el informe de IBM y The Store WPP. Todas ellas han sido más o menos encajadas en cuatro desafíos clave que encuentran soluciones en la IA.

Branding y adquisición de nuevos clientes

En un mundo híper-estimulado, donde el consumidor sufre distracciones constantes, construir una marca sólida y atraer nuevos clientes puede ser una pesadilla. Mediante el análisis de grandes conjuntos de datos online (Big Data) en directo, las herramientas de inteligencia artificial pueden indicar a las marcas el estado anímico real de sus muchos públicos. Así, las tiendas pueden hacer ofertas personalizadas o iniciar una relación con futuros clientes.

¿Algún caso real? El nuevo sistema de GPS integrado de Chevrolet analiza la actividad en redes sociales de los conductores (con su permiso) y define su personalidad. Después, recomienda rutas alternativas – con una parada en un museo o a través de un paisaje particular – en función de la misma.

La inteligencia artificial también se está aplicando ya en publicidad, un aspecto central para el branding y la adquisición de clientes. Así, las herramientas de IA permiten elegir el momento ideal para mostrar determinado anuncio a un cliente concreto e, incluso, que esa persona “converse” con la publicidad a través de bots inteligentes.

Facilitar el customer journey

Desde una necesidad abstracta hasta la compra final de un producto concreto existe un camino plagado de dificultades y distracciones. El llamado customer journey o patch to purchase es un quebradero de cabeza para la mayoría de comercios. La inteligencia artificial promete simplificar este camino haciendo las sugerencias correctas para cada consumidor.

“Ya sea online o en tiendas físicas, los bots inteligentes pueden analizar grandes cantidades de información. No solo texto, sino también imágenes, vídeos y datos de los stocks y los almacenes. Vinculando estos datos con la información que proporciona el propio consumidor, los bots pueden “razonar” y restringir el número de opciones del cliente potencial”, explica el informe Smart Shopping.

Así actúa, por ejemplo, GWYN, el bot de la floristería online estadounidense 1800flowers.com. En lugar de perderse por el catálogo infinito de flores y ramos, el consumidor le dice a GWYN qué busca, para qué y para quién y el bot selecciona unas pocas opciones. En función de si el cliente está satisfecho o no, el sistema de inteligencia artificial aprende y mejora para sucesivas ocasiones.

Personalización y fidelidad

A todos nos gusta sentirnos un poco especiales. Por eso agradecemos las bromas del frutero del barrio o las conversaciones con la panadera. Sin embargo, con los servicios de comercio electrónico, cambiamos personalización por rapidez y comodidad. La inteligencia artificial promete traer de vuelta la humanidad a la atención al cliente, aunque sea a través de un robot.

Así, la IA permite desarrollar bots que entiendan las necesidades del cliente y las atiendan en consecuencia, sugieran a las marcas productos u ofertas personalizadas y utilicen sus conocimientos sobre cada cliente para reforzar su fidelidad.

En este campo, los bots desarrollados para Facebook Messenger llevan la delantera. Así, marcas como KLM (con un bot asistente de ventas), Mastercard (con un programa que permite modificar la cuenta del usuario mediante la conversación) o Coca-Cola (con un bot que hace posible pedir un refresco y recogerlo en la máquina expendedora más cercana) ya están trabajando en este tipo de proyectos.

Eficiencia de negocio

No todos los beneficios tenían que ser para el consumidor. La inteligencia artificial potencia, sobre todo, la eficiencia del negocio. Gracias al Internet de las Cosas y a los hábitos móviles de los clientes, cada vez las empresas pueden acumular más datos sobre los usuarios y sus propias operaciones. A través de herramientas inteligentes que los gestionen de forma automática y en tiempo real, los conjuntos de números abstractos se transforman en información muy útil.

De esta forma, compañías como McDonald’s o Starbucks ya utilizan software de IA para interpretar los datos de multitud de sensores que les informa sobre lo que falla en las tiendas (se han acabado las tazas, no queda papel higiénico o las colas duran más de lo normal).

Además, los datos sobre el cliente pueden ayudar a las compañías a mejorar la experiencia dentro de las tiendas (creando algo a medio camino entre el e-commerce y las tiendas físicas) o personalizar productos y ofertas para aumentar las ventas.

“La inteligencia artificial no es solo algo para los gigantes tecnológicos como Google, Facebook o Amazon. Es un mundo en el que marcas y comercios, tanto grandes como pequeñas, aumentarán su valor y su cercanía con el cliente”, concluye el informe de IBM y The Store WPP. “La inteligencia artificial no es un truco de magia, es una tecnología revolucionaria”.

Juan F. Samaniego

Imágenes: iStock