Para muchos “quien tiene la información, tiene el poder”. Para otros, no todo es tener los datos, sino tener los adecuados y las herramientas necesarias para poderles sacar su jugo y valor económico. Nadie duda que contar con ella es vital para poder desarrollar una actividad. No obstante, poseer ciertos datos sin una correcta aplicación de medidas puede conllevar algún que otro problema, infracción e, incluso, multa.
Sin embargo, la personalización de contenidos es básica para aportar mejores servicios a los usuarios y conseguir altas tasas de conversión en los sitios de eCommerce. Entonces, ¿qué hacemos? La clave está en tener bases de datos perfectamente gestionadas y cumplir con la normativa de Protección de Datos que tutela todos los datos de carácter personal.
¿Cómo estudiar tu base de datos?
Una base de datos por sí sola no tiene valor: es un activo como cualquier otro. De cómo la planifiques y pongas en práctica dependerá la buena marcha de tu empresa. Si no la gestionas bien, tu día a día puede ser un caos.
Aunque cada vez es mayor el número de empresas que aumentan el gasto en obtener información de sus clientes, aún existen empresas que acumulan poca o mucha información de poco valor. La clave está en preguntarse: “base de datos, sí, pero ¿para qué uso?”.
Es vital integrar todos los datos en una misma ubicación y dejar de lado el hecho de repartir la información en soportes diferentes. Por ejemplo, si se cuenta con una herramienta como un CRM, podremos dar mucho más valor a nuestras bases de datos, ya que se podrá trabajar con una estrategia comercial enfocada a cada cliente.
Planteároslo: ¿quién vende más un excelente comercial con una mala base de clientes o un comercial normal con una lista excelente de clientes?
Imaginad que se puede gestionar todo en una sola lista, evitando generar duplicidades pero extrayendo la información relevante. Pero no es recoger información por recoger. Por ejemplo, los nombres de las personas son claves, no los de las empresas, aunque no siempre se ponga en práctica. Es decir, el nombre de una empresa en una base de datos no es un contacto, pero sí el responsable de compras de esta empresa.
Como se puede deducir, una base de datos de clientes de calidad tenemos que trabajarla día a día.
¿Qué temas legales hay que tratar para poder manejar datos personales?
Una de las cuestiones que más dudas despierta a la hora de crear una empresa y mantenerla es el aspecto legal al tratar con un gran número de datos personales. Por esto, especialmente, todas las personas físicas o jurídicas que posean datos de carácter personal de personas físicas están obligadas a cumplir las obligaciones que importe la Ley de Protección de Datos (LOPD).
Pero, ¿qué se consideran exactamente datos de carácter personal? Se entiende cualquier información referida a personas físicas: nombre y apellidos, dirección, teléfono, DNI, número de la seguridad social, fotografías, firmas, correos electrónicos, datos bancarios, edad, etc.
De esta forma, alguna de las obligaciones, en este sentido, son:
- La inscripción de los ficheros de los datos de carácter personal en la Agencia Española de Protección de Datos.
- Adopción de medidas de seguridad tanto técnicas como organizativas que variarán en función de la mayor o menor sensibilidad de los datos que lo integran. De entrada, se aplicarán medidas de nivel básico a cualquier fichero.
- Tratar de forma legal y leal la información.
- Establecer unos procedimientos para poder satisfacer el ejercicio de los derechos por parte de los interesados.
- Cumplir y hacer cumplir la normativa a todos los empleados de la empresa que traten con datos de carácter personal.
Dado que resulta un proceso algo tedioso para el que nadie suele tener tiempo, muchos profesionales se dedican a implantar la LOPD en las empresas. Ellos nos ayudarán a cumplir con esta normativa y los nuevos cambios que están por llegar.
Peligros y soluciones a problemas que puedan surgir
Cuando se trata con información, se pueden desencadenar una serie de problemas dado su carácter personal. Es decir, no vale todo. Por ejemplo, ¿qué datos se pueden recoger? Solo se podrán recoger aquellos que sean adecuados, pertinentes y no excesivos en relación a la finalidad para la que se hayan obtenido.
Además, no podrán usarse para finalidades incompatibles con aquellas para las que los datos se hubieran recogido. ¿Y qué pasa con los datos cuando han dejado de ser necesarios o pertinentes? Deberán cancelarse o rectificarse.
También, puede darse la situación de que la persona afectada quiera conocer qué datos disponemos de ellos, o incluso quiera que se cancelen sus datos. Y esto sí es posible, ya que tienen los siguientes derechos:
- Derecho de acceso a conocer toda la información, teniendo la empresa un plazo de un mes para responder.
- Derecho de rectificación y modificación de sus datos, en donde la empresa tiene 10 días para hacerlas.
- Derecho de cancelación de sus datos.
- Derecho de oposición, negándose a que un tercero trate sus datos de carácter personal.
Otra actividad que puede acarrear problemas es la cesión de estos datos. Se puede caer en graves infracciones y multas de no hacerlo de la debida forma. Por ello, solamente se podrán comunicar estos datos a un tercero para el cumplimiento de fines directamente relacionados con las funciones de la empresa y siempre y cuando tengamos un consentimiento previo. Es la típica coletilla de “si aceptas tus datos podrán ser cedidos a terceros…”.
Compra-Venta de información personal
Es muy común. De repente, recibes, sin saber el motivo, publicidad que nunca has pedido, un mensaje de texto, una llamada ofreciéndote un producto del cual no habías solicitado información o un bombardeo de correos que, con suerte, tu filtro antispam consigue bloquear. Y es que comprar o vender una base de datos es más común de lo que nos creemos.
Por lo tanto, ceder o comunicar los datos personales es posible pero, para ello, se deben cumplir una serie de requisitos. Basta con que exista un consentimiento expreso por parte del titular de los datos, al mismo tiempo que se le indique con qué finalidad se van a ceder.
Sea como fuere, el titular de los datos debe saber que este consentimiento es en todo momento revocable y que cualquier cesión que no le haya sido bien informada resultará nula.
Este tipo de negocio está muy controlado en Europa. Un mal uso de estos datos personales puede terminar suponiendo multas importantes. Por ejemplo, si se declaran infracciones graves, las multas pueden variar entre 60.101,21 y 300.506,05 euros. Por ello, siempre se aconseja que en caso de duda se deje en manos de un profesional (imprescindible cuando se manejan datos especialmente protegidos).
Entonces, ¿qué es más aconsejable comprar o crear nuestra propia base de datos? Si compramos base de datos, muchas de las tomas de contacto con los clientes serán en frío y con una estrategia poco definida. Además, estas bases seguramente ya hayan sido utilizadas por otras empresas, por lo que la persona con la que se contacta puede tener ya cierta resistencia.
Podemos decir que se hace casi imposible comprar una base de datos de clientes de calidad. Los objetivos de este tipo de listas se determinan de forma poco adecuada, lo que conducirá a una estrategia de marketing poco efectiva y el resultado de un índice de conversión muy bajo. Un objetivo que no está en la lista de ninguna empresa.
Eva Cortés
