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De la tienda al online: cómo afrontan las grandes compañías el Apocalipsis del retail

El 40% de los españoles ha comprado por Internet en los últimos tres meses, según los datos del Instituto Nacional de Estadística, que también revelan que prácticamente la mitad de la población española ya ha adquirido algún producto recurriendo al comercio electrónico.

Las previsiones, además, indican que cada vez seremos más propensos a comprar por Internet. De momento, la facturación del comercio electrónico en España ya apunta a la buena salud de este segmento. Según la CNMC, solo en el tercer trimestre del año pasado se superaron los 7.700 millones de euros, un 26% más que el año anterior.

 

LOS GRANDES SON CADA VEZ MÁS GRANDES

Si consultamos los diferentes estudios a lo largo de los años, podemos concluir que los grandes del comercio electrónico siguen ganando peso, aunque es cierto que aparecen también nuevos nombres que irrumpen con fuerza. Por ejemplo, y en lo que al número de visitantes en su página web, Amazon (14.100.000), Aliexpress (7.900.000) y El Corte Inglés (6.800.000) fueron las que en 2016 ocuparon el podio de honor, según un informe de SAP Hybris. El top 10 lo cerrarían Carrefour (5.800.000), Media Markt (5.700.000), Decathlon (3.800.000), Leroy Merlin (3.500.000), FNAC (3.300.000), Casa del libro (3.200.000) y Apple (2.900.000).

Además, las tres marcas que tienen más visitantes, serían las que más facturan en nuestro país vía online. De hecho, se asegura que Amazon llega a triplicar la facturación del segundo.

No obstante, en esta lista faltarían marcas tan relevantes como Mercadona, Zara o Día, grandes grupos de distribución que están acometiendo su transformación digital para traspasar el éxito de sus tiendas a pie de calle al universo online. Por ejemplo, con un 1% de la facturación conseguido a través de Internet, el presidente de Mercadona, Juan Roig, tiene muy claro que es preciso asentar las bases para que la compañía siga creciendo en el futuro. “Estamos trabajando en el largo plazo y comprometidos en la consolidación de un proyecto de transformación disruptivo que pone en el centro el esfuerzo de las personas”, anunciaba en marzo con ocasión de la presentación de resultados.

Para lograr esa transformación estratégica, el grupo de alimentación ha puesto sobre la mesa 1.008 millones de euros. Ha invertido esta cifra en abrir 29 nuevos supermercados (cuenta con 1.627 en total), reformar 126 (que estarán bajo el paraguas de su Nuevo Modelo de Tienda Eficiente), abrir dos nuevos centros de Coinnovación, pero también en el desarrollo del proyecto de Mercadona online, que implica la construcción de una nueva web online y una aplicación móvil.

 

LA IMPORTANCIA DE QUE EXISTAN DIFERENTES OPCIONES

Entonces, ¿cómo se preparan las grandes tiendas tradicionales frente al comercio electrónico y la fuerza que tiene Amazon?

Luis Hernández, director de Marketing & Digital de Worten España, reconoce que, en la categoría que ellos trabajan (electrónica y electrodomésticos), el marketplace es el competidor en auge de ese mercado, “con gran ascendencia y recurrencia en compras de bajo y medio importe”. Pero considera que la compañía de Jeff Bezos “todavía no está entrando directamente a la venta de producto electrodoméstico de valor que requiera cita previa, instalación, retirada, reciclaje, etc. y para lo que se necesita una amplia experiencia y una logística particular”.

Mientras, Luis Pérez, General Manager de PcComponentes, es de los que defiende que la competencia es positiva, “ya que nos hace ser mejores y trabajar duro para poder seguir plantando cara a los más grandes. Luchamos para poder ser una opción viable y no queremos que el mercado se monopolice, ya que la libertad del consumidor es poder elegir y es vital que existan diferentes opciones”.

Gracias a Internet, la mayoría de clientes cuenta con todo tipo de información y acude a la tienda a por algo concreto.

En cualquier caso, la pelea contra Amazon no es solo estratégica, sino también económica, legal e incluso política. Uno de los primeros en alzar la voz públicamente ha sido Dimas Gimeno, presidente de El Corte Inglés. No solo se ha quejado de las diferencias de tributación entre su empresa y compañías de Internet, sino que ha pedido la colaboración de las empresas de retail, incluso a nivel europeo, para hacer frente común a este gigante.

Sin embargo, tener únicamente presencia online también puede restar algunas compras. “El amplio desarrollo que ha tenido la web de Worten nos ha permitido explotar el fenómeno del webrooming; es decir, el número de clientes que primero visitan la web y luego se acercan a una tienda a adquirir lo que han visto”, asegura Luis Hernández. “Los clientes de ahora, gracias a Internet, en su mayoría están ya informados y vienen directos a por algo concreto. Sigue habiendo clientes que vienen buscando asesoramiento y que piden varias opciones para valorar la que más se adapta a sus necesidades, pero este porcentaje ha bajado considerablemente”.

El cliente quiere seguir teniendo la opción de disfrutar en tienda de toda la asesoría de los vendedores expertos en cada categoría… Uno de los comportamientos más habituales de los clientes de Worten es research online, purchase offline

Pero eso no quita para que, según estos retailers, se vayan a mantener los dos sistemas de venta. “Los dos canales seguirán conviviendo, de eso estamos seguros”, asegura el director de marketing de Worten, que alude al proceso de expansión de tiendas que tienen en marcha. “El cliente cada vez más está exigiendo una estrategia omnicanal que le permita informarse con comodidad desde su casa o a través de su smartphone allá donde esté, aprovechando todas las ventajas del canal online. Pero también quiere seguir teniendo la opción de disfrutar en tienda toda la asesoría de los vendedores expertos en cada categoría. De hecho, este es uno de los comportamientos más habituales de nuestros clientes: research online, purchase offline”.

 

OMNICANALIDAD, ESA ES LA CLAVE

Ominicanalidad es pues la palabra clave con la que las grandes compañías quieren hacer frente al reto online?. “Ahora mismo se sigue una estrategia omnicanal de venta online y offline”, explica el responsable de PcComponentes. “Existen consumidores que prefieren la asesoría e inmediatez que garantiza el punto físico, mientras que hay otros que se decantan por la comodidad y el ahorro de comprar desde el salón de casa, al igual que poder comparar diferentes opciones de producto y entrega en la misma página web. Además, cada vez la línea entre el off y el on está más difusa, y nos parece importante estar ahí para generar confianza y estar cerca de nuestros clientes”.

Desde Worten, por su parte, ratifican la importancia de contar con una estrategia online omnicanal. “Nuestro foco se centra en ofrecer al cliente lo que necesita cuándo y dónde él quiera, adaptándose a sus necesidades y ofreciendo el mayor número de posibilidades. La convergencia entre el entorno de nuestras 56 tiendas y nuestro ecommerce es una realidad”. Pero también esa integración entre el mundo físico y el online es, en valoraciones de Hernández, lo que ayuda a vencer la inercia de que muchos usuarios puedan buscar directamente lo que buscan en Amazon, en lugar de en Google. De hecho, en Estados Unidos ya hay más usuarios buscando valoraciones de producto en Amazon que en Google.

El cliente exige una estrategia omnicanal que le permita informarse desde su casa o a través de su smartphone, aprovechando todas las ventajas del canal online.

Esa omnicanalidad es, en parte, lo más complicado de conseguir cuando se pone en marcha una estrategia online; aunque según datos de la compañía Worten, está creciendo un 70% en ventas online en el último año. Sus estadísticas, además, señalan que la mitad de los clientes que acuden a las tiendas físicas ha visitado previamente la tienda online.

Para poder ofrecer al cliente lo que espera, es fundamental conocerle, observarle, escucharle y saber darle en cada momento lo que necesita. Eso solo se consigue generando experiencias personalizadas a través de las herramientas de segmentación, para poder llegar a cada cliente con el mensaje más efectivo

En este camino hacia el online, hay cosas que pueden resultar especialmente complicadas, como un adecuado sistema logístico que permita rapidez, algo que, en opinión de PcComponentes, cada vez valora más los clientes. “Mientras trabajamos para poder ofrecer las entregas en las franjas horarias que decidan los clientes, hemos desarrollado un algoritmo que asigna la agencia según la efectividad en un determinado código postal. Con esto perseguimos un doble objetivo: la máxima efectividad en la entrega, que en la actualidad roza el 95%, y que las agencias compitan por ser las mejores en las diferentes zonas”.

Otro extremo complicado es poder ser ágil para adaptarse de forma veloz a los cambios que supone el sector digital. “Es algo que es crucial para poder seguir compitiendo. Ha cobrado una especial importancia el almacenamiento y gestión de datos. Para poder ofrecer al cliente lo que espera, es fundamental conocerle, observarle, escucharle y saber darle en cada momento lo que necesita. Eso solo se consigue generando experiencias personalizadas a través de las herramientas de segmentación, para poder llegar a cada cliente con el mensaje más efectivo, que cubra sus necesidades”, añade Perez.

 

MARKETPLACES, PASAR DE LO LOCAL A LO GLOBAL

PcComponentes es la típica empresa que protagoniza titulares del estilo “David contra Goliat”. Nacidos en una localidad de Murcia en 2005, hicieron una gran apuesta por el comercio electrónico y son una de las empresas que más vende por Internet en nuestro país. Solo vende productos informáticos y de electrónica de consumo, pero superó los 312 millones de facturación el año pasado vendiendo en Internet.

En la actualidad tiene dos tiendas físicas: una en Alhama de Murcia y otra en Madrid, que suponen cerca de un 10% de la facturación total. El resto se vende todo a través de la tienda online. No obstante, “hay que tener en cuenta que todas nuestras ventas, incluso las que se producen en nuestras tiendas físicas son online, ya que se hacen a través de nuestra web”, asegura Luis Pérez, General Manager de PcComponentes.

Este directivo también explica que “todo el beneficio que hemos ido teniendo se ha reinvertido para mejorar todos los procesos y conseguir altas productividades, de forma que podemos seguir teniendo los costes más bajos posibles, a pesar de que ahora somos cerca de 400 personas. De esta manera, podemos trabajar con estos márgenes sin perder la calidad del servicio”.

Expuesta siempre como una firma capaz de plantar cara a Amazon, PcComponentes no solo no vende en el marketplace que tiene la compañía de Bezos sino que está trabajando para convertirnos en uno. “En poco tiempo, en nuestra web no solo se comercializarán nuestros productos, sino también de otros vendedores. Buscamos aumentar todavía más la variedad de productos de la que ya tenemos a través de este nuevo modelo. Esta propuesta surge de nuestra apuesta por la innovación continua y adaptación a los nuevos mercados. Este punto de encuentro, además de aprovechar nuestro gran potencial, responderá a las expectativas del usuario en cuanto a la relación calidad-precio bajo el sello de garantía de PcComponentes”.

El presidente de El Corte Ingles ha propuesto la creación de una plataforma europea de comercio electrónico capaz de competir en igualdad de condiciones con Amazon o Alibaba. El objetivo es construir y crecer de forma conjunta

Eso sí, el director general añade que serán muy exigentes con los nuevos vendedores, “ya que hemos trabajado mucho para diferenciarnos por nuestro servicio y haremos fuertes controles para asegurarnos de que los vendedores que trabajen con nosotros cumplen las expectativas de nuestros clientes”.

Dar ese paso hacia la construcción de un marketplace que haga frente al principal portal de comercio electrónico no se les ha ocurrido sólo a ellos. Como apuntábamos, el presidente de El Corte Ingles propuso hace unas semanas la creación de una plataforma europea de comercio electrónico capaz de competir en igualdad de condiciones con Amazon o Alibaba. Al margen de “pasar de lo local a lo global”, las posibles alianzas entre distribuidores convencionales y tecnológicos les permitiría “construir y crecer de forma conjunta”.

Paralelamente, el grupo español está trabajando en replicar en su web la oferta que comercializa en su red de establecimientos físicos. Por el momento, cuenta ya con 200.000 referencias online. Ahora el objetivo es que esa red de tiendas puedan ser también centros de almacenamiento y de recogida de pedidos, de manera que cualquier cliente español esté a menos de dos horas de su compra.

 

UN ÉXITO QUE DEPENDE DEL PRODUCTO

Tradicionalmente, siempre ha habido productos que se han vendido mejor por Internet (como discos y libros) y otros en los que ha habido más resistencia (como coches). Algo que se puede comprobar en la siguiente gráfica:

¿Cuáles son los productos más fáciles de vender por Internet? ¿Y los más complicados? En opinión del director de marketing de Worten, los productos que se necesita probar antes de comprarlos online como una televisión, suelen ser más complicados de cerrar la venta en Internet. “Hemos comprobado que los ratios de venta offline vs offline de grandes televisores son casi tres veces superiores en tienda física. Igual que pasa con los usuarios que buscan online y luego compran en tienda física, también se da el caso contrario. Hay muchos clientes que compran online después de haber probado o visto el producto en las tiendas físicas”.

Las buenas perspectivas que todos los estudios contemplan de la venta de ropa online y la fuerza con la que empresas como Amazon y Alibaba han entrado en este segmento, suponen una llamada de atención para empresas como Zara y H&M. La marca española va a abrir un nuevo centro logístico para el comercio electrónico en una localidad de Guadalajara. Su objetivo es que los clientes de las grandes ciudades (Madrid en este caso) reciban los pedidos en el día.

En 2017, las ventas online de Zara representaron un 10% del total, pero han puesto en marcha su gran máquina innovadora para superarla con creces. Conscientes de la crisis que vive el comercio minorista, los directivos de Inditex han movido ficha para seguir siendo líderes. De acuerdo con la consultora Kantar Consulting, sus tres desarrollos clave para 2018 serán la Realidad Aumentada (con su app Zara AR, que muestra los últimos looks presentados por la compañía y permite explorar e interactuar con los productos), el comercio electrónico (abriéndose a nuevos mercados a través de la web) y la omnicanalidad (lanzando pagos móviles con InWallet, implantando RFID o el pago sin pasar por caja).

Pasitos de unos y otros en busca de un único fin: buscar nuevas oportunidades de acercarse a los consumidores y sortear lo que muchos se han atrevido a definir como el Apocalipsis retail.

 

 

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