Las compras en internet ganan adeptos. Es cómodo y rápido, además de tener al alcance de un clic una gran variedad de oferta –tanto de productos como de precio–. Para un comercio online es clave conseguir que la experiencia para el consumidor sea lo más sencilla posible. No solo para fidelizar, también para conseguir que se lleven una sensación positiva y la transmitan a su entorno.
La usabilidad de las páginas web o las facilidades para un pago seguro son cuestiones, en general, superadas. Pero hay un punto débil en el que muchas tiendas online siguen fallando: la entrega del producto. Esto es lo que se conoce como la ‘última milla’ del comercio electrónico.
Los clientes lo quieren ya
Esta última fase del proceso de compra online es uno de los factores más valorados por los consumidores. Esta ‘última milla’ se presenta ya como un desafío para el sector retail. Para superar el reto, los vendedores han de tener en cuenta diferentes variables. Entre ellas están los tiempos, la disponibilidad del cliente en el punto de entrega o las políticas de devolución.
En una reciente encuesta llevada a cabo por PwC, entre consumidores de 27 países, les preguntaron a qué daban prioridad, aparte del precio, en el momento de decidirse por la compra de un producto. Casi un 25% afirmó que una entrega rápida y fiable. Y un 23% señaló una buena gestión de las devoluciones.
La buena noticia es que los compradores –al menos una cuarta parte de ellos– están dispuestos a pagar más si obtienen un servicio de entrega que cumpla sus exigencias. Por ejemplo, si se produce en el mismo día o a las pocas horas. Una prueba de ello es el servicio que ofrece uno de los mayores retailers online del mundo: Amazon.
Sus usuarios Prime pagan 36 euros al año en España. Un pago que realizan sobre todo porque, a cambio, disponen de envío gratuito ilimitado en un amplio catálogo de productos. Es el beneficio más mencionado por el 72% de estos clientes. Muy por delante de otras razones, como el acceso a contenidos multimedia (42%) o a ofertas exclusivas (33%). Una cuarta parte menciona entre las ventajas de ser Prime la opción de entrega en dos horas.
Cuestión de logística y de innovación
Ante esta demanda, ¿qué pueden hacer los vendedores online? Desde la mencionada consultora creen que ahora mismo cualquier iniciativa en este sentido es bienvenida. Todo vale. Hay quienes buscan aliado, como el caso de Belgian Post. La compañía de envío postal belga anunció en 2017 la adquisición del proveedor de servicios de comercio electrónico Radial. Su intención es mejora la entrega de los envíos de los pedidos que se realizan de forma online.
Fetchr, un servicio de con sede en Dubái, utiliza la ubicación geográfica de los consumidores como el lugar de entrega. De esta forma elimina la necesidad de tener que dar una dirección concreta. Y, de paso, mitiga el problema de que el cliente tenga que planificar la entrega. What3Words, por su parte, es una aplicación que divide ubicaciones geográficas en cuadrados de tres por tres metros y las etiquetas con tres palabras. Ya ha trabajado con el Servicio Postal de Nigeria, donde el 80% de los hogares carecen de una dirección concreta.
Volviendo a Amazon. En su afán por llegar a cualquier rincón y consumidor ha implantado la entrega en casilleros y ha empezado a probar con drones. Además, ha construido su propia red de distribución. Para la ‘última milla’, a menudo dependen de las compañías de transporte locales, pero controlan la cadena de entrega desde el almacén hasta la puerta y operan en sus propios centros. La entrega es de «marca Amazon», independientemente de cuál sea la empresa que lo gestione.
Los compradores, según ha comprobado PwC, se preocupan más por el método y los tiempos de entrega que sobre quién la realiza. Una actitud a la que pueden sacar provecho los proveedores de logística y transporte si juegan bien sus cartas. Herramientas como el big data les ayudarán a mejorar sus rutas, los tiempos y los costes, además de a estar siempre preparados para satisfacer las expectativas de los compradores en ese último eslabón de las compras online.
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