El comercio electrónico sigue creciendo imparable en España. La pandemia de COVID-19 no ha hecho sino impulsar un sector que se acerca ya a los 50.000 millones de euros de facturación.
El español es, de hecho, el mercado europeo en el que más está creciendo el ecommerce. A medida que se diversifica, surgen nuevos subsectores y nuevos compradores tipo. Los consumidores están cada vez más digitalizados debido a la alta penetración de internet, dispositivos móviles y medios de pago electrónico.
Ante este contexto de crecimiento y cambio, la compañía Klarna ha llevado a cabo un estudio de mercado y ha descubierto que, en España, existen cuatro grandes tipos de consumidores online. Y cada uno necesita ser enfocado de forma diferente.
El comercio electrónico en España
El ecommerce lleva más una década creciendo por encima del 20% interanual en España, según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). La última serie de datos consolidados por la CNMC se refiere al último trimestre de 2019, por lo que es de esperar que el volumen de negocio del comercio electrónico siga aumentando a buen ritmo en este 2020, motivado por las nuevas necesidades de aislamiento y comodidad surgidas a raíz de la pandemia.
Comprar a través de internet es una práctica ya habitual en todos los grupos de edad, tal como refleja el ‘Estudio eCommerce 2020’ de IAB Spain. Según el informe, las categorías que más compras acumulan son entretenimiento y cultura, tecnología y alimentación, seguidas de viajes, moda y hogar. Además, el estudio señala que el consumidor ha ido madurando y la gran mayoría se informa a través de internet y compara precios antes de comprar.
Esta realidad, que refleja un mundo previo a la pandemia, se ha visto reforzada por la COVID-19. Según los datos de Klarna, las compras online crecieron un 55% durante las semanas de confinamiento en España.
Los cuatro tipos de consumidor online
“A medida que los consumidores migran a los canales online, están surgiendo nuevas razas de compradores con sus propios hábitos de compra. Hemos descubierto que, en el nivel más básico, con qué frecuencia, dónde y cuándo compran depende en gran medida de si tienden a involucrarse emocional o racionalmente y también de cuán conocedores de la tecnología son”, subrayan en el informe de Klarma. Teniendo esto en cuenta, diferencian cuatro grandes grupos de clientes de ecommerce.
El comprador apasionado
Se trata de compradores experimentados, que tienen un elevado grado de motivación emocional. “Les encanta navegar por sus fuentes de compras online favoritas para encontrar inspiración, planificar y soñar. Disfrutan en la etapa de planificación e investigación de las compras, no solo en la compra en sí o en la recepción del producto”, explican en el informe. Para ellos, las compras online incluyen investigar y las listas de deseos son una herramienta para ser creativos.
El consumidor eficiente
Más racional que emocional, este tipo de comprador tiene sus propias estrategias para encontrar ofertas y productos poco comunes. “No están necesariamente dispuestos a pasar demasiado tiempo comprando online, pero utilizan la compra en línea con frecuencia, como una herramienta para obtener las cosas que desean al mejor precio y de la manera más rápida”, señalan desde Klarna. Su principal motivación es sentirse compradores inteligentes y actualizados.
El cliente específico
Se trata de consumidores poco racionales, más propensos a utilizar las compras como una forma de entretenimiento o como una respuesta a ciertos tipos de triggers: descuentos, anuncios o campañas en redes. “Dado que particularmente no tienen una planificación ni están estructurados, es más probable que estos compradores terminen comprando artículos que no necesitan en comparación con aquellos [consumidores] que tienen otros enfoques”, subraya el informe.
El consumidor consciente
Por último, Klarma señala un cuarto tipo de consumidor online. “Son compradores cautelosos y menos experimentados que no toman decisiones apresuradas en sus compras online. Son muy sensibles a sentirse engañados […] cuando prueban un nuevo servicio quieren sentir que la compra se basa completamente en su propia iniciativa y necesidad”. Además, son consumidores que no tienen prisa y analizan sus opciones con calma.
No existe el consumidor perfecto
Cuando se habla de consumidores tipo, hay que tener en cuenta que nunca se suelen encontrar prototipos reales. Las categorías engloban una serie de características comunes, pero, a menudo, los compradores fluctúan entre ellas en función del momento en que se encuentren, su conocimiento del mercado o el tipo de compra que vayan a efectuar.
De acuerdo con el informe de Klarma, existen también una serie de características transversales a los consumidores online españoles. Estos valoran la libertad de acción y la variedad de opciones (tanto de compra como de métodos de pago), son cada vez más móviles, la conexión social con los productos y las maracas ha ido ganando importancia y demandan una experiencia de usuario más eficiente.
En resumen, para aprovechar las oportunidades de un mercado en crecimiento es necesario tener en cuenta las particularidades emocionales y racionales de cada comprador online. Al mismo tiempo, debe seguir mejorándose la experiencia común, dotando los procesos de compra de mayor flexibilidad y más facilidades.
Imágenes | Unsplash/Steven Su, Andre Hunter, Jason Strull, Klarna
