La digitalización empresarial es un proceso complejo que ha transformado el panorama laboral y a su vez demanda un aumento de la velocidad de esta transformación en un proceso cíclico acelerado. Proceso que la COVID-19 ha revolucionado en todo el planeta. Para entender la realidad tras la digitalización hablamos con Ignacio Somalo, autor de ‘Modelos de negocio digitales’ (2020) y actor de la realidad digital empresarial desde hace 20 años.
Ha analizado muchos modelos digitales para extraer sus características. ¿Por qué la lista Fortune 500 y otras las forman empresas tan jóvenes? ¿Es una tendencia que seguiremos viendo en el futuro?
No hay una mínima duda: es una tendencia que va a más. El ciclo de vida de las empresas —el tiempo que pasa desde que una nace hasta que ‘muere’— es cada vez más corto. Siempre invito a la misma reflexión: ¿Cuántas empresas de más de 200 años existen y conoces? Ninguna o casi ninguna.
Es lógico pensar que a lo largo de nuestra vida la inmensa mayoría de las empresas que hemos conocido van a desaparecer. Y ese ciclo se ha acelerado muchísimo. En los años 60 del siglo pasado la vida media de las empresas del SP500 era de 60 años. Ahora es en torno a 15 años.
Todo pasa más rápido y eso hace que no puedas estar tiempo no siendo competitivo, que era lo que pasaba antes con economías más locales. Podías estar siendo no competitivo temporadas más largas. Ahora viene alguien que hace lo mismo mejor que tú y te echa del mercado en muy poco tiempo.
El plan empresarial es cada vez menos útil como herramienta de trabajo y planificación
Ignacio Somalo experto en negocio digital
Para evitarlo, habla de “equivocarse mucho y rápido” en el proceso de innovación y digitalización constante.
Correcto. Encontrar lo que quiere el consumidor y adaptarte lo más posible al mismo. Esa es una de las claves. El cliente evoluciona y las empresas tienen que adaptarse. Pero si el cambio es muy rápido, las empresas están siempre por detrás.
Aquellas empresas capaces de ir tras el consumidor tienen más oportunidades. Coincide con las que tienen menos miedo a equivocarse y las que lo hacen consumiendo menos recursos. Una de las claves es “equivocarse poco y barato”.
No es importante equivocarse porque el error sea bueno per se, sino porque el hecho de correr el riesgo y hacer cosas con un altísimo nivel de incertidumbre te va a llevar a la equivocación. Cierto porcentaje de equivocaciones es necesario para alcanzar el éxito.
Es muy difícil realizar un análisis de mercado cuando la economía es ‘VUCA’ (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity). ¿Cómo puede hacer planes una empresa ante esta perspectiva?
Se trabaja mucho menos con planes. El plan empresarial es cada vez menos útil como herramienta de trabajo y planificación. Es algo que te sirve para entender, para reflexionar, como punto de partida, como repositorio de hipótesis, etc. Pero realmente es mucho más útil la adaptación continua.
Todos aquellos ciclos de planificación de las empresas tradicionales con planes estratégicos a cinco años o presupuestos anuales rígidos, todos esos modelos de gestión que sí han valido hace años, claramente ahora no valen. Hay que cambiar la metodología de gestión. A alguien que ha vivido toda una vida bajo determinados paradigmas le resulta completamente incomprensible que se pueda hacer algo de otra manera.
Por contra, para las empresas recién nacidas, especialmente las lideradas por personas jóvenes, es al revés: es totalmente natural evitar aquellos paradigmas ‘viejos’ y les parece una pérdida de tiempo absoluto dedicarse a pensar mucho tiempo cómo voy a funcionar los próximos cinco años cuando no sabes lo que va a pasar en cinco meses.
Si tu empresa no avanza a la velocidad a la que avanza el entorno, probablemente vas a desaparecer
Ignacio Somalo experto en negocio digital
Los más jóvenes vienen de serie con una mentalidad más flexible.
Flexible, dinámica, adaptativa, más pegada a la realidad. Y todo esto les favorece, claro.
Parece intimidatorio para la clásica pyme de autoempleo española tener que correr detrás de la realidad.
Siempre ha habido que correr por detrás de la realidad, pero ahora es mucho más rápida. Se dan dos sucesos: la realidad va más rápido y, además, no puedes permitirte tener tanta distancia con tus competidores. Tienes que ser capaz de cambiar a la velocidad que cambian las cosas, y eso es muy complicado.
Hay un punto de sentido común que vemos en la ‘Ley de Revans’, una adaptación de las leyes darwinianas a la economía, y que dice que si tu empresa no avanza a la velocidad a la que avanza el entorno, probablemente vas a desaparecer. Es puro sentido común y darwinismo aplicado a la empresa. Quedarnos fuera es muy fácil.
¿Y esto es asumible para el 99,87% de las empresas españolas (pymes) o para el 55,6% de autoempleo? ¿Cómo puede competir una empresa tradicional con una startup digital?
Es una pregunta muy interesante y una de las cuestiones que más abordo en el libro. ¿Cómo es posible que, sistemáticamente, las empresas nuevas, pequeñas, montadas por gente sin recursos, experiencia previa o redes de contactos puedan batir a gigantescas multinacionales?
Muchas empresas se han sorprendido a sí mismas siendo capaces de abordar cambios radicales en poquísimo tiempo
Ignacio Somalo experto en negocio digital
Hay una cuestión que para mí es de sentido común pero no siempre es tan obvio: la gente que hay en las grandes empresas no son tontos ni viven ajenos a la realidad; las empresas son perfectamente conscientes del potencial disruptivo de la competencia digital; el problema está en que no tienen capacidad real para cambiar sus dinámicas.
El gran problema es que los stakeholders de las compañías retienen muchas veces el cambio, o lo imposibilitan enormemente. Hay muy pocos casos de éxito real en un cambio radical de modelo de negocio. La inmensa mayoría fracasa en esos giros estratégicos.
Es difícil cambiar la cultura empresarial y pedir digitalizar una compañía. ¿Es una cuestión cultural?
Claro, piensa en alguien que haya trabajado en una línea que no funciona. Cambiar no le cuesta demasiado porque sabe que algo no funciona bien. Sin embargo, si lleva haciendo algo muy bien durante décadas, es muy complicado considerar la posibilidad de cambiar.
No hablamos de una persona sino de una maquinaria de personas sincronizadas. Eso que cuesta tanto conseguir en una empresa, que se llama cultura y que es lo que hace que todo funcione bien, a su vez tiene mucha inercia. Es una inercia fantástica si el entorno no cambia, pero una barrera para evolucionar cuando este se vuelve necesario.
Cuando lanzó su libro a principios de 2020, este era de actualidad. Ahora es imprescindible para entender lo que está pasando en España. En cuestión de pocos días las empresas han tenido que digitalizarse a la fuerza.
Salvo excepciones, la mayoría de las compañías han tratado de digitalizar tanto como les ha sido posible, y muchas han salvado buena parte de su actividad. Pero lo que ha resultado más curioso es descubrir la capacidad real que tienen las empresas de hacerlo cuando ha sido obligatorio.
Muchas empresas se han sorprendido a sí mismas siendo capaces de abordar cambios radicales en poquísimo tiempo. Conozco muchos casos de empresas que han hecho virajes increíbles y que han puesto en marcha proyectos en días. No son proyectos perfectos, pero les han funcionado y les ha dado mucha confianza.
Esta crisis, y la futura recesión, parece que afectará mucho a las startups sin modelo de negocio (tienen actividad pero no generación de ingresos). ¿Cómo es posible que estos modelos existan?
En el corto plazo, bajón. Ha sido un impacto muy duro para las startups, que siempre están medidas en planes de crecimiento. En un parón de 3-4 meses los gastos siguen estando, pero los ingresos no. Es muy duro.
A la vez, dentro de unos meses aparecerán un montón de nuevas startups porque habrá mucha gente en el mercado de trabajo. Aparecerán nuevas oportunidades, algo consustancial al cambio y al progreso. A la gente le da miedo que los robots hagan cada vez más tareas —lo cual es verdad—, pero olvidan que hace siglos el 99% de la población vivía del campo, ahora es el 15%.
Si nos hubiésemos parado al principio del siglo XV y nos hubiésemos planteado que iba a sobrar prácticamente toda la gente que trabaja en el campo, habríamos pensado que íbamos a morir todos de hambre. Obviamente, no ha sido así.
Con la digitalización va a pasar lo mismo: cambian las necesidades de las personas, y a raíz de eso va cambiando la oferta empresarial aumentando el valor añadido. Ya no hay que estar en el campo de sol a sol sufriendo las inclemencias del clima. Para ejemplo, tú y yo, que trabajamos desde nuestra casa. No lo valoramos, pero es fantástico.
Aparecerán nuevas oportunidades, algo consustancial al cambio y al progreso
Ignacio Somalo experto en negocio digital
Estos cambios, impulsados en principio por la COVID-19, ¿serán permanentes o retrocederemos un poco tras la crisis? ¿Volverá el presentismo?
Es difícil de plantear, pero muy probablemente. Algunas empresas no están a gusto con sus empleados porque dicen que están trabajando menos, lo cual puede ser verdad. Hay que tener en cuenta que el teletrabajo se tiene que aprender a hacer y debe poderse hacer en condiciones óptimas.
Ahora estamos viendo todos cómo, mientras tú estás haciendo videoconferencias online, están entrando niños por detrás. Eso que hace unos meses era algo gracioso ahora es completamente normal. El proceso de aprendizaje no se ha producido todavía.
Yo trabajo en casa desde hace siete años y me hice una obra para adecuar el despacho. Pero otros están trabajando en la cocina, en mitad del salón. La silla no es la correcta, la mesa no es la correcta, la iluminación no es la correcta. Esto genera entornos de trabajo digital muy poco óptimos, y pérdidas.
Para cerrar, adelantando que no hay una solución ideal ni regla de oro y dejando de lado las consecuencias temporales de la COVID-19, ¿qué puede hacer una pyme para intentar entrar en la digitalización?
Una pyme lo puede tener mucho más fácil que una empresa grande a la hora de digitalizarse. Tienen una capacidad de reacción que no tiene la grande, o que en la grande resulta mucho más difícil. Es cierto que las pymes no tienen muchos recursos, pero no olvidemos que las startups suelen ser pymes.
Muchas veces la cuestión no es tener dinero (liquidez), sino valentía, capacidad de innovación y asumir riesgos. Si hablamos de una pyme tradicional de un negocio de toda la vida, puede ser muy difícil cambiar. Pero la limitación no está en ser o no pyme. Las startups suelen empezar sin dinero e innovando mucho.
Imágenes | Andrew Neel, NordWood Themes
