¿Puede el consumo consciente evitar el cambio climático o una disrupción tecnológica que aumente la brecha social? Con este enfoque distópico, al estilo de ‘Black Mirror’, comienza el ‘III Estudio Marcas con Valores: El poder del consumidor ciudadano’, un crítico informe sobre el papel de las personas y el consumo en los problemas del futuro.
Pero estas reflexiones no están exentas de optimismo. Sí, el futuro puede ser oscuro, pero las marcas, empresas y sociedades tienen un importante papel, y los “consumidores ciudadanos” están inclinando la balanza hacia valores ambientales y sociales. ¿En qué marcas colocaremos nuestro dinero?
¿Qué es el consumo consciente y responsable?
Durante los últimos años hemos visto cómo cambiaban algunos hábitos del consumidor, especialmente en los jóvenes. Los consumidores están empezando a ‘despertar’ desde una forma de comprar en modo piloto automático poco meditada. Por eso las empresas orientadas a la sostenibilidad se han hecho un hueco en este creciente mercado.
¿Compramos de forma racional o simplemente lo echamos al carrito? Según la OCU (Organización de Consumidores Españoles), en 2018 el 73% de los españoles tomaban decisiones de consumo por motivos éticos. Este es el tipo de consumo que se identifica con un consumo consciente y responsable, aquel que tiene en cuenta el impacto social y ambiental.
Esto no significa que el 73% de las compras se realicen orientadas a este objetivo, ni mucho menos. De hecho apenas una fracción destacable incorpora este factor. Pero sí que siete de cada diez personas rechazan o evitan algunos productos poco éticos o no sostenibles en algunas ocasiones. Por ejemplo, alimentos que hayan viajado mucho, vehículos de combustión o ropa con mano de obra infantil.
El ‘efecto Greta’
A nivel ambiental, lo que no se mide no se puede corregir. Por eso están surgiendo marcas que ayudan a determinar las emisiones de carbono, orientando a otras empresas en su descarbonización. La petición viene desde la base de la cadena de valor, incluso de las cadenas muy largas.
Así, una marca que diseña software para un fabricante de tejido, que a su vez es vendido a un distribuidor y de ahí pasa a una tienda (B2B2B2B2C), encuentra en el final de la cadena al pagador último, el cliente final. El informe de la OCU destacaba cómo el 62% siente que tiene influencia en la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) a través de sus decisiones de compra.
Un ejemplo de la lógica tras esta mentalidad es como sigue: si todos los españoles compramos energía 100% verde, las comercializadoras estarán obligadas a adquirirlos en el mercado de certificados verdes, aumentando su demanda y forzando a las empresas de energía a aumentar el parque de energía renovable. Es un tipo de movilización desde la base del consumo, el propio consumidor.
Esta toma de conciencia colectiva, unida a la acción de los consumidores, está empezando a recibir el nombre de ‘efecto Greta’ por Greta Thunberg. Es especialmente notable en Suecia, donde los vuelos nacionales cayeron un 8% durante los primeros meses de 2019. Se estima que la aviación genera entre el 2,5% y el 3% de las emisiones de CO2 y los consumidores han decidido en masa usar el tren.
Consumo consciente y cambios en el estilo de vida
El ‘‘III Estudio Marcas con Valores’ también llama la atención sobre cómo está cambiando el estilo de vida. De hecho, su subtítulo ‘El poder del consumidor ciudadano’ pone el foco en el ciudadano, no en la persona, como ya hiciera el informe ‘2030. Claves para la nueva década’, de la consultora KPMG.
Estos cambios en la sensibilidad social y ambiental se asientan en terreno urbano, en la juventud y en las personas activas a nivel laboral. La tabla del informe indica cómo factores como el optimismo, la preocupación por el reciclaje o el interés por el voluntariado guardan relación con la edad.
Así, el grupo catalogado como optimistas respecto a las marcas, que ocupa el 20% del espectro, se compone así: el 78% de ellos trabaja, el 91% admira el consumo consciente, el 90% recicla y más de la mitad participa en alguna ONG. Suelen ser jóvenes.
También son los que más capacidad tienen para renunciar a algunas cosas, como a la comodidad de un vehículo privado en pro del transporte público, caminar un poco más para localizar una tienda de alimentación sin envases o cambiar el destino de sus vacaciones para evitar coger el avión.
‘Buycot’ a los valores ODS
Este cambio generacional está muy relacionado con la ‘consumocracia’, una forma no consciente de decisión colectiva que consiste en apoyar a aquellas marcas que lo hacen bien.
Aunque algunos autores se han mostrado críticos con el término, propio de los países desarrollados y de un nivel de vida elevado (para nada la norma y no comparable con democracia), hay cierta lógica en la propuesta y sus resultados se han visto en reacciones como ‘la vergüenza a volar’ de los suecos.
Si hace años el término boicot (castigo a los productos que lo hacen mal) era protagonista, ahora los más jóvenes no invierten demasiado tiempo en luchar contra las marcas poco éticas. En su lugar, se comportan como un cliente silencioso que no deja constancia; las ignora y margina. Al tiempo, su consumo vira hacia las marcas que lo hacen bien (buycot), aquellas marcas que se aproximan a los ODS.
Esta ‘consumocracia’, liderada por los ciudadanos trabajadores con mayor poder adquisitivo está haciendo que las marcas reorienten su estrategia hacia valores más sostenibles y sociales. ¿Qué valores premian los clientes? Cerramos el artículo con ellos, con la esperanza de que otras marcas sigan esta tendencia positiva:
- Preocupación por el medio ambiente.
- Gestión ética de los datos.
- Comportamiento ético.
- Cuidado de los trabajadores.
- Preocupación genuina por el entorno.
- Promoción de la igualdad.
- Apoyo a colectivos desfavorecidos.
- Apoyo a la cultura, la educación y el deporte.
- Empresa abierta y dialogante.
- Fiscalmente responsable.
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