La inteligencia de los datos está al alcance de cada vez más profesionales. La democratización de las tecnologías de análisis de Big Data y el volumen creciente de datos disponibles lo han hecho posible.
Los departamentos de marketing de las grandes empresas no son ajenos al uso del Big Data. Con la digitalización y la pérdida de peso gradual del marketing tradicional, la monitorización de campañas, el estudio detallado del cliente o la medición de las publicaciones en redes sociales se han convertido en acciones centrales en el día a día de las compañías. Pero la revolución de los datos no ha hecho más que empezar.
De la gestión turística al sector inmobiliario, de los recursos humanos a la toma de decisiones de los directivos, el Big Data ha dejado de ser algo exclusivo de los departamentos de informática o de los negocios tecnológicos para atravesar cada vez más industrias, departamentos y profesiones. Analizamos su impacto en el mundo del marketing a través de los ojos de tres grandes empresas.
¿Qué es el Big Data para el marketing?
La digitalización e internet, la revolución móvil y, ahora, el boom de Internet de las Cosas (IoT) han generado una cantidad de datos sin precedentes. Este volumen ingente de ceros y unos, por sí mismo, apenas tiene valor. Pero en su análisis se esconde información crucial para los negocios. El llamado business intelligence es el verdadero poder del Big Data. El empleo de los datos para extraer información de utilidad con la que tomar mejores decisiones.
El uso de técnicas de Big Data para el marketing, también conocido como data-driven marketing, va mucho más allá de monitorizar el funnel de clientes en una herramienta analítica. “En marketing, el Big Data proporciona información sobre qué contenido es el más efectivo en cada etapa de un ciclo de ventas, cómo pueden mejorarse las estrategias de inversión en el CRM [siglas de customer relationship management], o cómo aumentar las tasas de conversión, el engagement, los ingresos y el valor de los productos”, explica Louis Columbus, experto en tecnología de Forbes.
Es decir, la inteligencia de los datos sirve para mejorar la eficiencia de todos los procesos y los objetivos ya habituales en el marketing digital. De acuerdo con IEBS, escuela de negocios e innovación, aplicar el Big Data en marketing permite, entre otras cosas:
- Elaborar estrategias de marketing personalizado
- Ganar precisión en las estrategias de negocio
- Mejorar la segmentación de clientes, alcanzando idealmente el conocimiento individual de cada uno
- Atrapar nuevas oportunidades de negocio
- Tomar decisiones basadas en datos en tiempo real
- Anticiparse a la pérdida de clientes y evitarla a tiempo
- Cuantificar el riesgo real de cada estrategia
- Mantener un seguimiento detallado de las tendencias del mercado
- Mejorar la planificación, el análisis de costes y el análisis del comportamiento de los clientes durante el ciclo de venta o campañas determinadas
Pero además de acciones concretas, el uso de Big Data en marketing está cambiando la forma en que trabajan y se organizan los departamentos. Tal como señala el informe ‘The rise of the new marketing organization’ de Forbes Insight, Big Data marketing significa también que el trabajo de marketing va más allá del departamento, integrándose con la estrategia de Big Data de toda la compañía, así como la reestructuración del equipo y la formación en nuevas habilidades relacionadas con el análisis de datos.
Usos del Big Data en los departamentos de marketing
Contar con Big Data no significa, por defecto, contar con una mejor estrategia de marketing. Pero el potencial es real. Los datos están en la base del cambio. Así es como los están usando los departamentos de marketing de Coca-Cola, Orange y Adidas.
Coca-Cola: Big Data para reforzar una marca
Con más de 130 años a sus espaldas, la compañía de bebidas es una de las marcas más reconocidas a nivel mundial. Mientras su logo ha permanecido sin cambios a lo largo de este tiempo, su estrategia de marketing ha sido de todo menos estática. En los últimos años, Coca-Cola ha integrado más y más tecnología Big Data para reconducir su relación con los consumidores, potenciar el engagement y reforzar su marca.
Los datos nos ayudan a crear contenido relevante para diferentes audiencias. Y queremos enfocarnos en la creación y el desarrollo de contenido publicitario que se adapte a las diferentes audiencias
“Los datos juegan un papel cada vez más importante en el marketing y el desarrollo de productos. Los datos nos ayudan a crear contenido relevante para diferentes audiencias. Y queremos enfocarnos en la creación y el desarrollo de contenido publicitario que se adapte a las diferentes audiencias”, señala Justin De Graaf, Director of Data Strategy and Precision Marketing para The Coca-Cola Company en este artículo de la Association for Data-Driven Marketing & Advertising.
Para el ejecutivo, lo importante es empezar poco a poco, no agobiar con grandes objetivos ni a los directivos ni a los científicos de datos. “Si tenemos en cuenta el gran número de problemas que se pueden abordar desde los datos, es fundamental que prioricemos nuestros recursos en aquellos aspectos que generan el mayor valor para el consumidor y la empresa. Cuando nos centramos en esas dos prioridades, es difícil no mejorar los resultados a través del Big Data”, concluye.
Orange: la personalización de la oferta
La operadora ha integrado la tecnología Big Data para cubrir un amplio rango de necesidades de su departamento de marketing. Anticiparse al abandono de clientes, mejorar la oferta de televisión en base a los gustos individuales de cada usuario o reforzar la experiencia de los clientes con la red de telecomunicaciones son solo algunas de las tareas en las que Orange ha apostado por la inteligencia de los datos.
“Nos estamos convirtiendo en una compañía data-driven”, señala Beatriz Díaz Corujo, responsable de Project Management Office de Datos en Orange. “Actualmente somos más de 120 personas dedicadas al desarrollo de casos de uso. Tenemos una plataforma con capacidad de almacenamiento de PBs y creciendo de forma exponencial, igual que los datos que se producen cada año. ¡Hemos conseguido procesar más de 800.000 eventos en tiempo real!”.
Las principales ventajas de usar Big Data en marketing pasan por poder utilizar algoritmos e inteligencia artificial para mejorar los modelos predictivos y tener más capacidad de mejorar el tratamiento de los datos en cuanto a volumen, tipos de información y velocidad de procesamiento
Además, apostar por el Big Data ha supuesto la introducción de nuevas formas de trabajar entre departamentos, menos aisladas y más trasversales. “Desde que comenzamos, el área de datos ha estado fomentando nuevas maneras de trabajar con equipos multidisciplinares y metodología agile”, explica Beatriz Díaz Corujo. “Ya somos bastante más transversales que en nuestros inicios y tenemos más información centralizada. Siguen existiendo silos de información. Pero, en esos casos, hemos establecido un gobierno de la información y trabajamos para que todos hablemos igual de los mismos datos”.
Para la directiva de Orange, las principales ventajas de usar Big Data en marketing pasan por poder utilizar algoritmos e inteligencia artificial para mejorar los modelos predictivos y tener más capacidad de mejorar el tratamiento de los datos en cuanto a volumen, tipos de información y velocidad de procesamiento. Y, así, “conocemos mejor nuestros clientes y podemos acercarnos a ellos con ofertas y servicios más personalizados, generando mayor valor a la compañía”.
Adidas: conocer al consumidor para crecer
Los profesionales del marketing, hoy, compiten, en gran medida, por la atención del consumidor. En un mundo digital y multicanal, con multitud de dispositivos en uso, el comportamiento del consumidor (hiperestimulado) no deja de evolucionar. Por eso, las marcas, por muy consolidadas que estén, no pueden bajar la guardia. El caso de Adidas es paradigmático. Tanto, que le ha valido formar parte del estudio ‘How Leading Marketers Get Time On Their Side’ de Google y ser objetivo de un estudio más profundo de ‘Harvard Business Review’ (HBR).
“Queremos crear una experiencia premium, conectada y personalizada para el consumidor. Medimos de forma rigurosa cómo funcionan los diferentes canales digitales para mejorar nuestros objetivos generales de ventas, la experiencia del consumidor y, en última instancia, el engagement y el valor la marca”, asegura Joseph Godsey, Global Head of Digital Brand Commerce en Adidas, en el estudio de HBR.
El análisis de toda la información recogida del entorno digital y los datos estadísticos de los consumidores ayuda a Adidas a contar historias más interesantes y significativas para cada uno de sus clientes. Es decir, híper personalización para así captar mejor su atención. Además, Adidas utilizar Big Data para dibujar los diferentes escenarios que pueden resultar de cada campaña y monitorizar los tests A/B de cada acción.
“Los datos y la tecnología nos están ayudando a crecer a nuestro ritmo actual. Estamos utilizando el Big Data para comprender mejor a nuestros consumidores, sus deseos y necesidades. Y estamos utilizando la tecnología para crear la mejor experiencia y establecer una relación con los clientes que pueda crecer a largo plazo”, añade Joseph Godsey.
En definitiva, el análisis de datos masivos ha abierto muchas puertas en el mundo del marketing. De la personalización de estrategias y campañas a la mejora de la planificación y los modelos predictivos, pasando por potenciar nuevos modelos de organización y trabajo, el Big Data está sentando las bases de una nueva de hacer marketing.
Imágenes | Unsplash/Bethany Legg, Pexels/Himalaya Karan, Pxhere, Orange
