El análisis de datos se está usando ya en el sector de la restauración para impulsar su transformación digital. Promociones adaptadas a los clientes, diseño de nuevos productos o servicios, planificación de espacios o ubicación de nuevos locales son solo parte de las áreas donde el Big Data está siendo relevante.
Esta herramienta no solo ayuda a los restauradores a tomar decisiones más precisas, también a hacerlo de forma más ágil y eficiente. Y lo hace, por ejemplo, de cara al cliente, para adaptar el menú a sus gustos, como en lo relativo a la gestión del negocio, para elegir la mejor localización y conseguir la máxima rentabilidad, o realizar un adecuado mantenimiento del equipamiento.
La digitalización como prioridad estratégica
El 9% de las empresas reconoce que la digitalización es su prioridad estratégica, según recoge el informe ‘Anuario de la restauración organizada en España’, de la consultora KPMG, y elaborado en colaboración con la consultora NPD y Marcas de Restauración, asociación que aglutina a 40 organizaciones de la restauración.
En el mismo estudio, el 11% admite que la mejora y la transformación de los procesos internos es un aspecto crucial para adaptarse a un entorno cada vez más competitivo. Son las herramientas tecnológicas las que están posibilitando este desarrollo. Por eso, el 26% de las empresas reconoce que tiene previsto invertir a corto plazo.
“El de la restauración es uno de los sectores que más se está viendo transformado por las nuevas tecnologías digitales. Entre ellas están la geolocalización, las redes sociales, herramientas de análisis predictivo de datos o el comercio vía móvil”, sostiene Carlos Peregrina, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España. Peregrina añade que “estas tecnologías, incluso, han propiciado la aparición de nuevos operadores y nuevas formas de negocio«. Algo que ocurre especialmente, según constata, «en la parte del delivery (reparto a domicilio)”.
Una visión que comparte Beatriz Romanos, fundadora y directora de TechFood Consult, que, junto a Basque Culinary Center, acaba de publicar el informe ‘Digitalización en el sector de la restauración’. Un estudio en el que el 39% de los participantes afirma que ya están utilizando tecnologías de analítica de negocio; y un 36%, que lo harán en un futuro próximo.
Toda la información recopilada permite lanzar conceptos cada vez más adaptados a la tendencias y gustos de los consumidores. Analizando los patrones de compra, se consigue personalizar tanto la oferta como las promociones para cada cliente, mejorando así tanto la experiencia como la satisfacción y fidelización
“La incorporación de herramientas digitales en el día a día del negocio de restauración ayuda a entender, de verdad y en tiempo real, lo que quiere el cliente. Y a identificar el momento adecuado para modificar cualquier elemento del negocio”, sostiene Romanos.
Big Data, aliado del front office
Los negocios son conscientes de que los patrones de consumo están cambiando. En KPMG han detectado que desde 2017 los clientes están buscando nuevas experiencias y productos. Se trata de una evolución que se está produciendo de forma acelerada. Hay necesidades que hay que satisfacer de forma continua. Es este nuevo consumidor el que está marcando la pauta de esta transformación.
En este contexto, las herramientas avanzadas de análisis de datos permiten la captación de una gran cantidad de información del front office. Esta proviene de diversas fuentes, como las redes sociales, búsquedas online o incluso de datos recopilados en los propios locales.
“Las herramientas de medición de promoción online nos dan informes diarios sobre qué tipo de publicaciones hacer y a quién dirigirlas», explica Daniela Goikoechea, directora de marketing de Goiko Grill, que tiene muy claro cuál es la estrategia de esta empresa. “Goiko es una empresa muy digital y seguirá mejorando sus procesos mediante la tecnología«, afirma.
Toda esta información es la que está permitiendo a la restauración lanzar conceptos cada vez más adaptados a la tendencias y gustos de los consumidores. “Esto supone analizar en profundidad los patrones de compra. Así se consigue personalizar tanto la oferta como las promociones para cada cliente”, asegura Peregrina. “Mejorando así tanto la experiencia como la satisfacción y fidelización de los consumidores.
En el caso del Grupo Larrumba su estrategia en este sentido es firme. En palabras de Pablo Settieri, su director de operaciones: “No hacemos publicidad de precio. Intentamos fidelizar con el trato. Por eso es muy importante conocer la opinión del cliente».
El objetivo es, señala Romanos, “mejorar la recurrencia, que los visitantes se conviertan en clientes y aumentar el ticket medio. Actualmente ya se están utilizando herramientas de Big data para conseguir esa fidelización a través de los datos que, por ejemplo, se recaban en las encuestas de satisfacción”.
Más productividad en el back office
En la parte del back office, la gran cantidad de información que estas aplicaciones son capaces de gestionar las convierte en un herramienta esencial; tanto a la hora de mejorar los desempeños de los locales, como optimizando la gestión de personal y suministros. O incluso elegir el formato del local según los datos analizados.
La fundadora de TechFood Consult sostiene que “sólo llevando una gestión más granular es posible aumentar la productividad”. Y para ello las empresas de restauración tienen en el Big Data el mejor recurso posible. “Medimos todo, por si se puede mejorar», defiende Pablo Settineri.
En la actualidad, las herramientas de Big Data están orientadas al diseño de nuevos productos, a acciones de marketing y lanzamiento de promociones en tiempo real, seguidas de la planificación de espacio y ubicación de nuevos locales, y a la personalización de la oferta
La experiencia de Goiko Grill en este sentido está siendo muy positiva. “Las herramientas de back office nos sirven para que los empleados trabajen mejor. Para que haya transparencia y se sientan más motivados», afirma Daniela Goikoechea.
Por ejemplo, las herramientas de geolocalización están teniendo especial relevancia. Estas, junto al Big Data, “se están usando tanto para el rediseño de las redes de restaurantes como para buscar las mejores localizaciones para nuevas aperturas”, describe Carlos Peregrina. Es lo que se denomina Location Intelligence, una tecnología que analiza la información sobre la localización y movimientos de los consumidores para buscar la mejor ubicación para un negocio, entre otras aplicaciones.
Un futuro lleno de datos
Sin duda, el uso de herramientas de análisis de datos, de comunicación directa con el cliente en redes sociales y otras plataformas forman parte de la transformación del sector. Así como el desarrollo de servicios que aporten un verdadero valor añadido a los consumidores.
Entre las claves para conseguirlo, el Big Data se perfila como un recurso esencial. Gracias a él, los restauradores podrán conocer mejor a sus clientes, diagnosticar los problemas del negocio y proponer soluciones, y predecir la demanda y las tendencias.
“En empresas con una estrategia clara en cuanto al análisis de datos, las conclusiones basadas en ellos deberían afectar a toda la compañía. Y esto se refiere tanto a la parte comercial como a las funciones de soporte”, afirma Carlos Peregrina.
Actualmente, estas herramientas están orientadas, sobre todo, al diseño de nuevos productos; y después a acciones de marketing y lanzamiento de promociones en tiempo real, seguidas de la planificación de espacio y ubicación de nuevos locales y la personalización de la oferta. Unas prioridades que cambiarán de aquí a dos años, según refleja el mencionado informe de KPMG.
En 2020, el análisis de datos se aplicará sobre todo al marketing y las promociones en tiempo real; seguidos de la personalización de la experiencia del cliente y de la posibilidad de predecir su comportamiento y necesidades.
Como se puede ver, el creciente potencial de estas herramientas hace que su uso se vaya extendiendo por las distintas funciones de las empresas, yendo más allá del estudio de datos históricos, y encaminándose a modelos de previsión cada vez más precisos. La elaboración de los menús, la organización del personal o la elección de la ubicación de un restaurante pasará, inevitablemente, por un análisis de los datos más relevantes con el objetivo de obtener los mejores resultados posibles para el negocio.
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