Ni humo, ni buzzword, ni hype…. El Big Data ha llegado para quedarse y mejorar los procesos de las empresas y el servicio que reciben los clientes. Según muchos analistas, se perfila como una de las tendencias tecnológicas clave de los próximos años, junto con la inteligencia artificial o el Internet de las Cosas.
Cualquier compañía tiene información de la actividad de sus clientes, de su tráfico web, de las interacciones a través de sus redes sociales o de los sensores y dispositivos que entran en contacto con su actividad. De hecho, y como recuerda José Antonio Martínez, CEO de la agencia de marketing digital Making Science, “actualmente la geolocalización a partir de dispositivos portátiles es la fuente de datos más analizada en España”.
Las previsiones sobre este mercado son absolutamente optimistas. Según Statista.com, si en 2015 el Big Data movió 22.600 millones de dólares, en 2026 este mercado supondrá cuatro veces más (ver cuadro adjunto). Sólo en Europa alcanzará los 5.500 millones de euros este año, una cifra que casi triplica a la de 2013, según un estudio del Cunef.
Queda mucho por hacer, puesto que, según ese mismo informe, de los trillones de datos que se generan y almacenan en las empresas y que son “su principal fuente de valor”, sólo un 1% está procesado y se utiliza correctamente, lo que supone que todavía hay por analizar un 99%.
En este escenario, son las grandes empresas con millones de datos de clientes las que más tienen que ganar con una buena gestión de toda esa información. Hablamos de los grandes sites de e-commerce y de los grandes retailers y cadenas de tiendas, pero también de los bancos, las aseguradoras, las eléctricas, las compañías de agua o las operadoras de telecomunicaciones, entre otras.
Todo lo que aporta el Big Data
“Los datos deben servir no sólo para optimizar recursos, sino para detectar tendencias de mercado y tomar decisiones más ágiles y certeras. De hecho, según un estudio de McKinsey, las empresas data driven tienen 23 veces más posibilidades de conseguir nuevos clientes y seis veces más posibilidades de retenerlos”, asegura José Antonio Martínez, de Making Science.
En definitiva, el Big Data hará a las compañías que lo adopten convenientemente más rentables. El reto será acostumbrar a sus gerentes a tomar las decisiones en función de ese análisis de los datos.
Las tres grandes ventajas que está trayendo el Big Data a las compañías son la personalización del servicio al cliente, la capacidad de predicción sobre lo que va a pasar, y la mejora de la gestión y la planificación de campañas comerciales
Según todos los expertos consultados, las tres grandes ventajas que está trayendo el Big Data a las compañías son la personalización del servicio al cliente, la capacidad de predicción sobre lo que va a pasar, y la mejora de la gestión y la planificación de campañas comerciales. Así, los usuarios van a dejar de ser casi anónimos y van a disfrutar por fin de una experiencia personalizada, a pesar de figurar en una base con varios millones de nombres.
El caso más claro, como recuerda Fernando Ortega, profesor de un máster de Big Data en el centro universitario U-tad, es el de Google, que sirve publicidad que encaja con el perfil del usuario recogiendo información de patrones de navegación.
Un beneficio muy tangible para los ciudadanos del Big Data va a darse en la medicina. Y es que hoy el simple análisis de las búsquedas en Internet de dolencias y enfermedades puede ayudar a predecir pandemias de gripe y a provisionar los medicamentos necesarios para hacerles frente. También, un sistema de salud con una buena gestión de los datos de sus millones de pacientes puede ayudar a sus profesionales, desde el médico de cabecera al cirujano que interviene en un hospital, a afinar en el diagnóstico de las posibles enfermedades que va a tener una persona en concreto a lo largo de su vida.
Carlos Martínez, presidente de IMF Business School, asegura que con el Big Data se puede llegar a un conocimiento tan preciso del cliente que, en muchos casos, las compañías pueden adelantarse a sus necesidades. Así pues, las empresas van a pasar de estar centradas en el producto, a centrarse en el cliente. Un sueño.
Para qué emplean las empresas los datos
Fernando Ortega, de la U-tad, habla del caso de las entidades financieras que ya están utilizando técnicas y análisis de Big Data para detectar el nivel de riesgo y fraude de sus clientes, o de las operadoras de móviles que así pueden detectar patrones que les ayudan a predecir la fuga de clientes en función de sus comportamientos.
En España, BBVA, uno de los bancos que con más decisión ha apostado en los últimos por la tecnología, cuenta con la plataforma RedeX, destinada a afinar en la evaluación de riesgos cuando un cliente nuevo o existente pide un crédito. Esta plataforma usa datos de transferencias y de otras operaciones con terceros para que los expertos en riesgos puedan visualizar de forma sencilla el riesgo de impago o de morosidad.
Aunque el sector financiero es uno de los que más está apostando por el Big Data, y Santander, BBVA, La Caixa o Bankinter ya tienen divisiones especializadas, hay vida más allá. Otra industria que tiene mucho que ganar es la del comercio minorista. En e-commerce, un ejemplo claro es el de Amazon. Pero en el ámbito del comercio físico, destaca el de la cadena nórdica de tiendas de ropa Nordstrom, que cuenta con 225 establecimientos en todo el planeta. Nordstrom ha sensorizado todas sus tiendas para saber quién entra, como se mueve por ellas y qué secciones le interesan y cuáles no. Todo para conocer al momento la demanda y los gustos cambiantes del comprador, y adaptar así la producción y la logística.
Tesla comercializa en EE UU sus automóviles con un contrato que dice que la propiedad de la máquina es del comprador, pero no así los datos que el coche genera a través de sus múltiples sensores
A nivel mundial, Tesla es un ejemplo claro de que el dato es el principal activo de la compañía, a pesar de que sus coches de lujo son un prodigio de diseño y tecnología. Y es que la compañía de Elon Musk comercializa en EE UU sus automóviles con un contrato que dice que la propiedad de la máquina es del comprador, pero no así los datos que el coche genera a través de sus múltiples sensores. “El valor irrenunciable de los datos cada vez es más creciente y empresas como ésta lo saben”, explica Ortega.
La clave es el modelo de negocio
Cualquier empresa puede necesitar tecnologías de Big Data si su grado de interacción con los clientes es alto. Hay que tener en cuenta que un simple sensor puede generar millones de datos en un solo día. “El problema no está en la cantidad de datos, sino en el hecho de que el modelo de negocio pueda obtener una ventaja competitiva con el uso de los mismos, y con rentabilidad”, dice Carlos Martínez, de IMF Business School. Por eso, el Big Data no sólo va a ser una ventaja competitiva para las grandes corporaciones, sino también para las empresas pequeñas.
En este escenario, y para ahorrar costes, las compañías están optando por las soluciones de BDaaS (big data as a service) que ya aportan gigantes como Amazon Web Services, Google, Microsoft (Azure) o IBM (Watson). José Antonio Martínez está convencido de que entre las pymes españolas, a las que todavía queda “un largo recorrido” para sacar todo el partido a esta tecnología, serán las del sector del comercio las que mejor aprovecharán la oportunidad que se les abre.
Una pregunta que suele hacerse mucha gente es: ¿dónde reside exactamente el Big Data? Fernando Ortega, de U-tad, asegura que la mayoría de las empresas están migrando sus datos a soluciones de analítica existentes en las nubes de Amazon Web Services, Microsoft (Azure) o Google. “También existen otras tecnologías, como Spark o Hadoop, que se han convertido en un estándar”, añade Ortega.
Un simple sensor puede generar millones de datos en un solo día. El problema no está en la cantidad de datos, sino en el hecho de que el modelo de negocio pueda obtener una ventaja competitiva con el uso de los mismos, y con rentabilidad
Víctor Carralero, director de analytics en IBM España, barre para casa y habla de Watson Data Platform, que permite al científico de datos de una compañía acceder a cualquier de los servicios disponibles en la nube de IBM. “Se trata de una plataforma desarrollada en código abierto y que se presenta como una solución flexible y totalmente de autoservicio, sin depender del departamento de TI”.
José Antonio Martínez, de Making Science, recuerda que hoy las empresas tienen disponibles desde herramientas sencillas para trabajar los datos, como Google Analytics, Adwords o los propios CRM de las compañías, hasta otras tremendamente sofisticadas que suelen ser usadas por expertos. El quiz no está en las soluciones, sino en su empleo y en los beneficios que las empresas ‘data driven’ ya han empezado a aprovechar.
