La banca se rinde a la omnipresencia del móvil

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El poder transformador de la banca para adaptarse al omnipresente teléfono móvil

En España, la banca móvil ya cuenta con 15 millones de usuarios. Es el canal elegido por uno de cada cuatro clientes de entidades financieras en todo el mundo no solo para consultar sus finanzas, también para gestionarlas y mantenerse en contacto con su banco. Al menos así lo que recoge el informe ‘Mobile en España y en el Mundo 2017’, elaborado por la empresa especializada en marketing digital Ditrendia, que también predice que en los próximos meses el porcentaje de europeos que se pasen a la banca móvil aumentará un 16%

De momento, y tal y como refleja el “Mobile Performance Index Banking” que publica cada trimestre Smartme Analytics, hasta el 67,93% de los usuarios de banca digital en España lo hacen a través del móvil.
 

UNA BANCA MÁS FLEXIBLE

Estas cifras demuestran que han quedado atrás esas relaciones rígidas, e incluso solemnes, que acompañaban a las visitas al banco. Sobre todo si era el director de la sucursal en cuestión quien recibía al cliente, normalmente para realizar una operación financiera fuera de lo común.

Ahora, gracias a una simple app instalada en el móvil, es posible consultar el saldo o realizar una transferencia sin tener que acercarse a la susodicha sucursal. Pero no solo eso. Las entidades financieras están afinando tanto que ofrecen una experiencia personalizada y acorde a las necesidades de sus clientes desde sus aplicaciones. El móvil es la mejor forma de estar en contacto permanente con ellos y darles lo que precisan.

El móvil se ha convertido en una extensión de nosotros (…). Es una oportunidad si lo haces bien, y un enorme riesgo si no sabes lo que significa tener una empresa en este dispositivo

Parece, pues, que el culpable de este paso al frente está perfectamente reconocido: el omnipresente smartphone. “Los usuarios hoy en día están más informados gracias a las tecnologías de la información y la comunicación (TIC). Esto hace que demanden que la experiencia que tienen con sus aplicaciones sea muy completa. Además, también valoran muy positivamente poder contactar con su entidad financiera a cualquier hora y en cualquier lugar”, nos explica Raúl Pérez, director adjunto de Transformación Digital de BBVA España.

Y de ello parece haber tomado buena nota este banco. Su aplicación consiguió el número uno en la clasificación mundial de banca móvil del informe ‘Global Mobile Banking Bechmark 2017’, elaborado por Forrester Research. La comodidad para poder hacer cualquier gestión desde el móvil y el asesoramiento personalizado para la toma de decisiones fueron dos de sus características más destacadas.

“El móvil se ha convertido en una extensión de nosotros. Nos sirve para casi todo y vamos incrementando las horas que cada día nos relacionamos con él. Es una oportunidad si lo haces bien –recalca Pérez–, y un enorme riesgo si no sabes lo que significa tener una empresa en este dispositivo”. Para hacerlo bien, Raúl Navarrete, director del canal móvil en BBVA, explica que no se han fijado en la competencia, sino “en las empresas punteras en tecnología, en lo que están haciendo y cómo podemos hacer nosotros soluciones que le valgan a los clientes”.
 

HACIENDO SIMPLE LO COMPLEJO

Pero la elevada penetración del smartphone no es el único factor que ha impulsado el crecimiento de la banca móvil. La toma de conciencia de este sector por abrirse a las oportunidades que ofrece la era digital también tiene parte de la culpa.

En el BBVA llevan diez años inmersos en ello, aunque no fue hasta 2014 cuando crearon el área de banca digital e incorporaron la metodología Agile a su cultura empresarial. Para impulsar esa transformación colaboran codo con codo profesionales de las áreas de Negocio, Tecnología, Data y Diseño.

“Estas nuevas formas de trabajar nos han permitido presentar al mercado, en los dos últimos años, una batería de servicios y funcionalidades pioneros. De estos productos, más del 90% están disponibles en nuestra app”, describe Pérez. Según fuentes de la propia entidad, en España superan los 4,3 millones de clientes digitales y los 3,4 millones de clientes móviles.

 

Al inicio, se centraron en incluir en la web y en la aplicación procesos muy sencillos, como el encendido y apagado de tarjeta, la firma a distancia o la solicitud de moneda extranjera. Después incorporaron herramientas que ayudan a sus clientes a gestionar su día a día, y a planificar momentos tan “críticos” –económicamente– como comprar una vivienda o la llegada de un bebé a la familia.
 

VALOR AÑADIDO PARA CAPTAR CLIENTES

Y no sólo eso, como subraya el último estudio de banca móvil de Smartme Analytics, los usuarios con al menos una aplicación de banca en su teléfono compran un 30% más en el móvil que el resto de usuarios. Este estudio revela que los clientes de banca móvil son mucho más activos en aplicaciones transaccionales, ya sean de e-commerce generalistas como AliExpress, Amazon, o Carrefour, o en apps más específicas como VIPS o JustEat.

Tampoco dudan en probar aplicaciones Fintech como Fintonic, que han supuesto un toque de atención para la banca tradicional, que se ha sumido en un proceso de transformación digital, en la que se integra el desarrollo de la banca móvil, y que no sólo implica adaptar la oferta de servicios a los nuevos soportes. El gran reto es ofrecer valor añadido a sus clientes, para lo que no se duda en recurrir a todo lo que la innovación permita.

Tal y como refleja el “Mobile Performance Index Banking”, que publica cada trimestre Smartme Analytics, los bancos mejor posicionados en la conquista de estos dispositivos son La Caixa, BBVA e ING Direct. Este indicador refleja el rendimiento de los bancos con respecto a variables tan relevantes como la evolución de la penetración en su mercado, el número de usuarios que utiliza su app a diario, o su valoración y experiencia por parte de los propios usuarios.

Por ejemplo, la implantación de tecnologías como la inteligencia artificial ya empieza a ofrecer resultados. Darse de alta con un selfie y domiciliar recibos utilizando una foto son algunas de las funciones disponibles en la app del BBVA. Mientras tanto, EVO Banco ha anunciado la disponibilidad de un asistente de voz en su aplicación a lo largo del mes de mayo, presumiendo de que se situaría como el primer banco del mundo que operará a través de la voz.

CaixaBank, por su parte, también ha presentado a Neo. “Neo es capaz de entender cualquier petición que los clientes soliciten y entablar un diálogo de forma sencilla e instantánea”, describen para Hablemos de Empresas fuentes de CaixaBank. “Es capaz de comunicarse con los clientes mediante voz o texto. En caso que no tenga la solución al problema planteado por el cliente, Neo se encarga de enviar la cuestión directamente a un asesor especializado”. 

 

MEJOR CONTROL DE NUESTRAS FINANZAS

Los usuarios de la banca móvil en Europa se caracterizan por acceder a ella a través de su smartphone (57%) o tableta (50%), según recoge ING en su informe ‘Mobile Banking 2017’. Donde también señala a los wearables como el dispositivo más utilizado entre el 21% de los encuestados.

La  comodidad es el principal motivo por el que empezaron a usarla el 54% de ellos. Sin embargo, tanto en Europa como en España, todavía hay gente reticente. Sobre todo porque no les parece segura (56% y 55%, respectivamente), no les ofrece nada nuevo (22% y 28%), o no entienden cómo funciona (11% y 12%).

En cuanto a su perfil, en España, las mujeres son más innovadoras. Al menos es lo que desvela el análisis de Ditrendia. Ellas empiezan a recurrir a la banca móvil a los 25 años, mientras que ellos lo retrasan hasta los 34. En ambos casos, se conectan a la banca móvil entre las 8 y las 11 de la mañana, una media de 15 veces al mes y para realizar cuatro operaciones por conexión, sobre todo transferencias.

La facilidad de uso y la visualización de los datos bancarios convierten a estas aplicaciones en el canal preferido por los clientes para estar en contacto con su banco de forma habitual. Dentro de la transformación del sector financiero, la banca móvil ha adquirido un protagonismo tal que, incluso, es probable que a la larga reste presencia a la banca online.

Aunque el 72% de las entidades cree que en 2020 sus clientes dejarán de acudir a las oficinas a pie de calle, apuntan que la relación personal seguirá teniendo un papel muy relevante en la banca

Algo que ya está ocurriendo con las oficinas a pie de calle. Según el informe ‘Mobile en España y en el Mundo 2017’, el 72% de las entidades creen que en 2020 sus clientes dejarán de acudir a ellas. Aunque desde el BBVA apuntan que “la relación personal seguirá teniendo un papel muy relevante en la banca”, ya se están preparando para el futuro, con un proceso de transformación de sus oficinas bancarias en embajadas digitales.

Un cambio que también se está gestando en Banco Santander, y que implica desde la remodelación de sus oficinas, hasta la creación del puesto de atención al cliente digital, con personal dedicado en algunas sucursales a resolver dudas sobre el acceso a sus cuentas a través de dispositivos móviles; o la presentación de un nuevo logotipo, más adecuado a los canales digitales y al móvil.
 

APTA PARA TODOS LOS PÚBLICOS, PERO CON LOS MILLENNIALS EN MENTE

CaixaBank ha sido la primera entidad bancaria española en ofrecer un banco exclusivamente móvil: imaginBank. Una iniciativa que le ha valido el premio al ‘Mejor Proyecto Tecnológico del Mundo’, impulsado por la revista The Banker. Su mérito: todas las operaciones se realizan a través de aplicaciones y redes sociales.

Disponible desde hace dos años, imaginBank ya supera el medio millón de clientes. Un proyecto acorde con la estrategia de transformación de la empresa matriz, con cifras que la sitúan como uno de los grandes referentes del sector financiero: el 55% de sus clientes ya son digitales y 4,3 millones ya operan a través de su móvil.

El lanzamiento de imaginBank fue la respuesta a las necesidades detectadas en un segmento de clientes con unas demandas particulares: los millennials. Esta generación, nacida entre los 80 y los 90, huye de las relaciones encorsetadas y convencionales que siempre han caracterizado a este sector. Les gusta acceder a cualquier servicio desde su móvil, e incluso que sea su principal canal de comunicación. Y en CaixaBank la jugada les ha salido bien. Según el estudio ‘FRS Inmark 2017’, es percibido como el mejor banco para jóvenes por el 59,7% de los encuestados.

El futuro de las aplicaciones de banca deberá pasar por tener en cuenta la experiencia del usuario, la personalización y la forma de crear nuevas fuentes de valor para los clientes

Sin embargo, ese muro establecido por la edad está empezando a desaparecer. “La revolución tecnológica ha llegado a todos los sectores de la población. Los jóvenes son nativos digitales y no entienden un servicio bancario fuera de su principal herramienta, el móvil. Pero también es cierto que […] desde el momento en el que se ha perdido el miedo a interactuar con aplicaciones, se ha roto esa barrera de edad.  Las personas mayores también han comenzado a utilizar aplicaciones bancarias con total normalidad”, defiende Raúl Pérez–.
 

EL FUTURO ES MÓVIL

En pocos meses, imaginBank dejará de ser la única oferta de banca exclusivamente móvil en nuestro país. A principios de 2019 está previsto que Orange Bank inicie sus operaciones en España. Será el segundo país donde se lanzará, después de que lo hiciera en Francia en noviembre del año pasado. Desde entonces ofrece servicios que se asocian tradicionalmente con un banco, como cuenta corriente, tarjeta, seguros, cuenta de ahorro o préstamos personales.

La facilidad de uso y la visualización de los datos bancarios convierten a estas aplicaciones en el canal preferido para contactar con su entidad de forma habitual.

Para hacer frente a un escenario protagonizado por los dispositivos móviles, el futuro de las aplicaciones de banca deberá pasar por tener en cuenta la experiencia del usuario, la personalización y la forma de crear nuevas fuentes de valor para los clientes. Al menos es lo que sostiene Aurélie L’Hostis, analista de Forrester Research. Se trata de dar a los clientes información valiosa sobre su vida financiera. Ayudarles a entender su situación económica para que tomen las mejores decisiones posibles

“La conveniencia y la rapidez son dos factores cruciales, y la banca debería asegurarse de que sus clientes pueden encontrar esa información que están buscando de la manera más ágil posible”, aconseja L’Hostis. “Un área en la que muchos bancos están trabajando es en asegurarse que sus clientes encuentran las funcionalidades y servicios en la app rápidamente. Algo similar a lo que ocurre con las búsquedas de Google”.

La carrera por ganar y retener clientes a través del smartphone no tiene marcha atrás. Crear un vínculo con ellos a través de ese dispositivo que les acompaña siempre será crucial para trasladarles la idea de que su entidad bancaria va allá donde vayan ellos.

Por Noelia Hernández

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