La de Skyscanner es una historia de altos vuelos. Desde una primera oficina en Edimburgo en 2002 y un lustro con poca facturación a ser vendida por 1.740 millones de dólares en 2016. ¿Cómo se convierte un buscador de viajes en la plataforma de referencia para millones de turistas? El secreto, o al menos uno de ellos, está en el Big Data.
La compañía ha desarrollado sus propios algoritmos de análisis de datos. Los resultados los usa en su beneficio y ahora ha empezado a venderlos a terceros. La historia de cómo el Big Data está cambiando la industria turística tiene muchas caras, como las que hemos encontrado en nuestro propio país o en Francia.
Una revolución en ciernes
Los datos esconden, bajo montañas de ceros y unos, información valiosa. Información útil para las fábricas, para el sector retail o para la agricultura. Entre muchos de los sectores beneficiados por el impulso de la inteligencia de datos está el del turismo. Cada vez es más inusual acercarse a una agencia física para contratar un viaje. Se consultan las redes sociales, se visitan webs de viajes, se leen reseñas… Todo esto deja un rastro de información. A ello hay que sumarle, además, los datos que genera el ingente número de dispositivos conectados a internet.
“Hoy en día, todo el mundo lleva un móvil en la mano. Los turistas nacionales, los extranjeros y los residentes. La media es de 1,3 dispositivos por persona”, explica Francisco Huidobro, director de servicios digitales de Orange España. “Estos móviles, con todas las apps y las redes sociales, están en continua actividad [más de 100.000 millones de registros al mes, solo en el caso de la operadora]. Con estos datos le aportamos al sector turístico una visión exacta de lo que ocurre en un destino”.
El gigante hotelero Meliá ha sido una de las primeras grandes empresas turísticas en apostar por el potencial del Big Data. Trabajan todo el funnel del cliente con inteligencia de datos
Volumen, variedad, velocidad, veracidad y valor. Esas son las llamadas cinco Vs del Big Data. Son las que definen el potencial de la tecnología. El primer paso en toda estrategia Big Data es, claro, contar con los datos. En el caso turístico, estos proceden de multitud de fuentes; desde las propias plataformas de venta y canales de distribución hasta la información de movilidad que manejan los operadores de telefonía.
Las posibilidades son muchas: conocer mejor al clientes, adaptar mejor los productos a la demanda, ofrecer una mayor personalización y aumentar la probabilidad de compra. “Se ve el potencial de la herramienta, pero todavía estamos empezando a hacer las primeras pruebas de concepto para ver qué potencial y qué rendimiento se le puede sacar”, señala Huidobro.
El gigante hotelero Meliá ha sido una de las primeras grandes empresas turísticas en apostar por este potencial. Trabajan todo el funnel del cliente con inteligencia de datos. ”En función de la necesidad y la situación, los algoritmos nos ayudan en la toma de decisiones y en el diseño de campañas”, dice Jesús Moreno, su director customer intelligence.
“Por un lado, buscamos clientes nuevos con la estrategia de marketing digital, ayudados del sistema de Big Data y algoritmos de inteligencia artificial. Por otro, a los clientes que llegan a nuestros canales les ofrecemos información relevante basada en análisis de datos en tiempo real. Y, por último, cuando el cliente ya ha reservado seguimos trabajando en mejorar su experiencia para que repita con nosotros. Toda la estrategia de comunicación con el cliente se apoya en algoritmos y análisis de Big Data”, puntualiza el directivo de Meliá.
Datos desde la playa o la montaña
Desde Francia nos llegan otros dos ejemplos que muestran el avance del Big Data en el sector del turismo. El común denominador de Compagnie du Mont Blanc y Côte d’Azur Regional Tourist Board es que utilizan la plataforma Flux Vision para sacar partido de sus datos. Así, a través de la herramienta de Orange, pueden obtener en tiempo real información proveniente de la señalización de la red móvil que les permita mejorar su oferta.
“Flux Vision nos permite adaptar estrechamente nuestra estrategia de marketing, de modo que Orange nos está ayudando a crear valor”, comenta Mathieu Dechavanne, director de Compagnie du Mont Blanc. Con más de tres millones de visitantes al año, esta solución les ha posibilitado responder a tres desafíos: conocer mejor a sus clientes, incluida su procedencia; obtener el máximo de datos posibles de los dos gran eventos que organizan en verano (Charmonix Jazz Festival y Ultra Trail); y mejorar su eficiencia operacional, pudiendo ofrecer nuevos servicios, ajustar los recursos a la afluencia de público o acercarse a una audiencia más acorde con su oferta.
Por su parte, con 11 millones de visitantes al año, los responsables de turismo de la Costa Azul francesa buscaban una herramienta que les facilitará diferenciar de dónde procedían los visitantes, comparar entre todos los estudios que tenían y dirigirse a los clientes con una oferta que respondiera a su origen geográfico. Flux Vision les ha permitido conocer la procedencia de los visitantes (regiones y departamentos franceses, y la nacionalidad de los turistas internacionales), número de llegadas y salidas, y los asistentes a los eventos más importantes que se celebran durante todo el año.
Del marketing a la logística: qué se hace con los datos
Los buscadores de vuelos, hoteles y viajes más utilizados usan Big Data. A Skyscanner se han unido Expedia, eDreams, Hopper o plataformas para turistas como Tripadvisor. Cada vez más operadores turísticos apuestan también por esta tecnología, al igual que lo hacen las instituciones y las entidades públicas encargadas de gestionar la mayor industria de España (82 millones de visitantes internacionales en 2017 que gastaron 87.000 millones de euros). De hecho, según el último informe del Consejo Mundial de Viajes y Turismo, un 14,9% del Producto Interior Bruto (PIB) español depende del turismo.
Poner orden en los billones de datos que generan los turistas extranjeros y nacionales tiene un único objetivo: conocer mejor el sector y tomar mejores decisiones al respecto. Solo con los datos de los móviles se puede saber cuáles son los lugares más visitados, la duración de las estancias, cuál es el origen de los visitantes, dónde duermen cuando visitan un destino, las rutas que siguen en las visitas… Y todo con una segmentación periódica muy alta, casi en tiempo real.
“Hay una información riquísima desde el punto de vista de atención al turista tanto de visión del comportamiento para hacer políticas de promoción de destino como para poder redistribuir la demanda, a nivel de tramos horarios y para incrementar la distribución geográfica hacia lugares menos congestionados”, señala Francisco Huidobro, de Orange.
Esta personalización a nivel comunicación y ventas es lo que persiguen en Meliá. Sus algoritmos se usan para identificar a los clientes con mayor valor, conocer los canales más apropiados para cada cliente, saber la época del año en que se prefiere viajar o los hoteles preferidos. Los datos que analizan proceden, sobre todo, de sus propios canales, pero también los enriquecen con información externa, como la que proporciona la localización. Los resultados están ahí. Jesús Moreno asegura que la tasa de conversión ha mejorado hasta un 25% respecto a las estrategias más tradicionales.
Cruzando diferentes fuentes de datos, se puede llegar a predecir la demanda. Las consecuencias de esta capacidad van más allá del ajuste de precios o las previsiones de las aerolíneas
Además, cruzando diferentes fuentes de datos, se puede llegar a predecir la demanda. Las consecuencias de esta capacidad van más allá del ajuste de precios o las previsiones de las aerolíneas. Muchos sectores que dependen indirectamente del turismo, como, por ejemplo, el logístico, están ya aprovechando el potencial del Big Data para manejar stocks y flotas y gestionar su actividad.
El turista tiene la última palabra
¿Personalización y seguridad o descubrimiento y sorpresa? Y, más importante aún, ¿hasta qué punto está dispuesto el turista a arriesgar su privacidad por los beneficios de un turismo basado en Big Data? “Confiamos en que los consumidores perciban los beneficios del Big Data. El marketing personalizado y el diseño de productos específicos son grandes oportunidades; pero siempre debe sopesarse con los deseos de anonimato del consumidor”, señala un informe del Consejo Mundial de Viajes y Turismo.
Para persuadir a los consumidores de los beneficios de Big Data, según la organización, se debe garantizar el uso transparente de los datos. Y permitir a los turistas “desactivar” el Big Data cuando no quieran recibir recomendaciones ni ofertas personalizadas. “Respetar la privacidad y la protección de datos requiere una gran exigencia y conlleva un esfuerzo mayor, pero que es muy necesario”, puntualiza desde Meliá Jesús Moreno.
Desde el punto de vista de la industria, los desafíos no pasan solo por convencer al consumidor. Pasan por superar las barreras de conocimiento y apostar por un cambio de paradigma, así como anteponerse a los retos tecnológicos.
No utilizar esta información significa una pérdida de competitividad y perder la oportunidad de dar un mejor servicio al cliente. Será el valor diferencial en el medio plazo e incluso largo plazo
Para Francisco Huidobro, los retos desde el frente de las operadoras se relacionan con el negocio. “Hace falta más concienciación en las áreas de negocio y marketing. Por otro lado, existe un desafío asociado a cierta falta de recursos económicos. Y un tercero, el cambio de paradigma. Pasamos de un modelo de compra de producto a un modelo de pago por servicios”, explica el directivo de Orange.
Jesús Moreno, director de customer intelligence de Meliá, coincide en algunos de los desafíos. Añade el necesario cambio en la forma de trabajar, con proyectos más trasversales entre diferentes departamentos. “También hay que aprender a combinar el conocimiento de negocio con la capacidad de la tecnología Big Data. A los algoritmos hay que darles la información ordenada y relevante para que aprendan y optimicen”, sostiene.
El futuro del turismo parece atravesar de lleno, como en tantas otras industrias, una tormenta de datos. Una nube de conocimiento para anticipar las necesidades del cliente y ofrecerle lo que busca. Sea sol, playa, montaña, museos o pueblos perdidos. La información es inteligencia y, más que nunca, poder. “No utilizar esta información significa una pérdida de competitividad y perder la oportunidad de dar un mejor servicio al cliente. Será el valor diferencial en el medio plazo e incluso largo plazo. Por eso, como hemos visto, las empresas ya se han puesto a ello.
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