Los influencers se han convertido en una vía rápida de las marcas para llegar a cada vez más personas. El problema son las reglas de juego. Y es que estos creadores de contenido en internet se saltan en muchas ocasiones la regulación publicitaria y no etiquetan correctamente sus anuncios, camuflándolos como recomendaciones personales. De hecho, el 93% de las publicaciones publicitarias en Instagram a cargo de las 25 influencers más relevantes en el sector de la moda en España ocultan que son contenidos patrocinados, según indica un estudio publicado en la web de la Universidad Complutense. Sus autores, de la Universidad de Santiago de Compostela, exigen el establecimiento de “un marco regulador legal” para no perjudicar los derechos de los usuarios.
Los posts de los influencers más importantes de nuestro país tienen miles de likes y cientos de comentarios, lo que da una idea de la relevancia de sus cuentas en redes y, por tanto, de la repercusión de los contenidos que difunden. Muestra de ello es que siete de cada diez usuarios siguen a algún influencer, fundamentalmente en Facebook e Instagram, según el Estudio Anual de Redes Sociales 2019 de IAB Spain. Dice este informe que los usuarios consideran a estos prescriptores digitales “creíbles y poco publicitarios». Tal vez por eso, según IAB, casi un 60% de las organizaciones encuestadas contrató a uno de ellos en 2019.
Nuevo código de conducta
Para aclarar si cuando uno de estos prescriptores recomienda un producto lo hace según sus gustos personales o por contratos de patrocinio con empresas, el pasado 9 de octubre se firmó el Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad. Se trata de un marco autorregulatorio impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) que entrará en vigor el próximo 1 de enero de 2021 y cuenta con el beneplácito de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales y la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial, ambas dependientes del Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital.
Así, a partir del 1 de enero los prescriptores digitales tendrán que identificar claramente qué contenidos son pagados, haya o no dinero de por medio. De esta manera, sus seguidores podrán reconocer que se trata de un contenido promocional.
En concreto, para despejar cualquier duda el nuevo código propone la utilización de indicaciones más específicas tales como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, tanto cuando se publica el contenido como cuando se comparte. Por el contrario, se desaconseja el uso de indicaciones genéricas o poco claras, como “Colab”, “Sponso” o “sp”, así como las que requieran una acción por parte del usuario para que este identifique que se trata de publicidad (por ejemplo, hacer clic).
Dicho código viene con un importante matiz: no será de obligado cumplimiento para todos. Solo vinculará a los adheridos a la AEA y a Autocontrol, así como a otras empresas del sector (anunciantes, agencias, representantes, medios) o influencers que voluntariamente se adhieran al mismo.
En la actualidad, la mayoría de los perfiles que hacen promoción en redes sociales no están adscritos al organismo de control publicitario, aunque sí los grandes anunciantes. Por tanto, esta nueva normativa podría solucionar únicamente una parte del problema, pues solo los influencers con más seguidores y que trabajan con las principales marcas se verán forzados a seguirlo. Quedarían fuera los llamados microinfluencers, aquellos con menos likes, pero con un perfil más especializado y gran capacidad de influencia en sus seguidores, con los que establecen una relación de mayor cercanía.
Mecanismos de control
En cuanto a los mecanismos de control, el primero de ellos es que se hará pública la relación de empresas e influencers que estén adheridos al código. Además, las compañías establecerán medidas de control interno tendentes a asegurar el respeto de estas normas éticas. Cuando las empresas o los propios influencers tengan dudas sobre si una mención o contenido publicitario se ajusta o no al código, podrán hacer una consulta al Gabinete Técnico de Autocontrol para que, de manera confidencial y no vinculante, se pronuncie al respecto.
Por último, el Jurado de la Publicidad de Autocontrol ejercerá un control sobre las campañas publicitarias para comprobar el grado de cumplimiento. Asimismo, cualquier empresa, asociación o persona podrá plantear una reclamación ante este jurado si entiende que se está vulnerando el código. Igualmente, la AEA y Autocontrol se reservan el derecho a llevar a cabo acciones de monitoring para evaluar el respeto a las normas.
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