En pasado mes de abril, Instagram daba comienzo a unas pruebas para eliminar en algunos países el número de likes de las fotos que suben sus usuarios. La red social respondía así a los críticos que han denunciado que los famosos ‘me gusta’ de la red social estaban obsesionando y frustrando a adolescentes de todo el mundo.
Ahora parece que Instagram va a eliminar esta “perversa contabilidad” en todo el mundo, incluida España. Pero cabe preguntarse por algunos efectos colaterales de la medida. Por ejemplo: ¿cómo afectará a las marcas y a sus estrategias de marketing? ¿Y qué va a pasar con la actividad de muchos influencers que se ganan la vida como instagramers de referencia? No es un asunto menor porque, según algunos cálculos, en 2020 solo el marketing de influencers va a mover en el mundo unos 9.000 millones de dólares.
En Instagram siguen refiriéndose a la eliminación de los ‘me gusta’ como una prueba, pero es muy probable que en breve la red social de Mark Zuckerberg dé el paso definitivo en todo el mundo. Algunos incluso adelantan que en Facebook también se aplicará la medida.
Eso sí, hay que aclarar una cosa: que los seguidores no puedan ver los likes de una foto o un vídeo no quiere decir que el propio usuario no tenga conocimiento de ese dato y de la aceptación de sus publicaciones.
Lo que desaparece es la vista pública de esta información, no su disponibilidad privada. Por eso uno de los retos ahora para los influencers es que estos puedan encontrar una vía para comunicar la aceptación de sus fotos y vídeos a sus socios o a las empresas que les contratan.
La salud mental de los jóvenes
En Instagram se dieron cuenta de que muchos usuarios estaban más centrados en el seguimiento y número de impactos que tenían sus instantáneas o vídeos que en la calidad de los mismos. Además, la eliminación del like servirá a la red social para lavar su imagen y responder a los muchos detractores que aseguraban que detrás de sus métricas hay jóvenes obsesionados y abocados a la frustración cuando no consiguen sus objetivos. De hecho, Instagram ha reconocido que detrás de este movimiento está algo tan importante como proteger la salud mental de los niños y adolescentes.
Sin embargo, la decisión pone en juego el negocio de muchos influencers aliados de las marcas para promocionar sus intereses, productos o servicios. Al fin y al cabo, Instagram ya tiene más de 1.000 millones de usuarios en todo el mundo y más de 15 millones solo en España. Y es una de las redes sociales que más ha crecido en los últimos tiempos y en la que las compañías están más interesadas para llegar a sus potenciales compradores.
En la agencia creativa digital Buzz han analizado algunos de los posibles escenarios que se podrían dar tras la muerte definitiva de los likes de Instagram.
1. Las métricas seguirán existiendo a nivel privado
Conviene recalcar que Instagram no está eliminando la medición de los ‘me gusta’ por completo, sino que simplemente los está ocultado al público. Así, los likes pasarán a formar parte de las métricas privadas que cualquier usuario de la red social tiene, como la audiencia, el alcance y las veces que un contenido se ha guardado o compartido.
Estas variables son las que determinan el ratio de engagement o fidelidad a una cuenta o un contenido. E Instagram las seguirá teniendo en cuenta en su algoritmo, como hasta ahora. Por lo tanto, a nivel de gestión diaria y de medición, el cambio no afectará a las marcas en absoluto.
2. Lo importante seguirá siendo generar contenidos que interesen
Cuando un usuario sea impactado por uno de los posts de una marca, no verá cuántos usuarios han hecho ‘me gusta’. Pero sí podrá ver el número de comentarios que la publicación ha recibido y hacer clic para leerlos como hasta ahora, antes de decidir si quiere hacer ‘me gusta’ en el contenido.
Cuando Instagram decide qué contenido mostrar a cada usuario, ya está teniendo en cuenta qué contenidos son más susceptibles de gustarle, basándose en el tipo de contenidos con los que normalmente interactúan ese usuario y otros usuarios parecidos. Desde la agencia Buzz recuerdan que el famoso algoritmo de Instagram va a seguir teniendo acceso a las métricas y seguirá favoreciendo los contenidos con más potencial de conectar con los usuarios. Por lo tanto, las marcas tendrán que seguir esforzándose en generar contenidos que conecten con su público objetivo.
3. Los números reales de la competencia
Un cambio relevante es que ya las marcas no podrán comparar sus ‘me gusta’ con los de la competencia de forma directa. Pero conviene tener en cuenta que las valoraciones que se podían hacer en función del número de ‘me gusta’ eran incompletas, ya que no tenían en cuenta métricas privadas como el alcance, la audiencia, los compartidos o las conversiones. Además, tampoco era posible saber por este parámetro si un contenido había sido promocionado.
A partir de ahora, las marcas podrán seguir comparando números, pero será sobre el crecimiento de las cuentas y sobre el número de contenidos generados. También podrán recabar información cualitativa sobre el tipo de comentarios recibidos por las diferentes publicaciones.
4. Habrá que afinar con las métricas de los influencers
Hasta ahora, muchas marcas elegían y valoraban a los influencers por el número de ‘me gusta’ que mostraban sus publicaciones en relación con el número de seguidores. Pero, como destacan desde desde Buzz, se trataba de una métrica muy incompleta. La medida de Instagram de eliminar los likes de la vista pública de una cuenta hará que las empresas y las agencias que trabajan con embajadores de marca tengan que prestar atención a valores más interesantes.
Hablamos de cosas como el ratio de engagement, las veces que un contenido se reenvía o se guarda, la calidad de los comentarios o el alcance de las publicaciones. Son datos difíciles de analizar a mano. Por eso las compañías tendrán que acudir a herramientas de gestión de influencers que faciliten este análisis.
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