Amazon es un gigante del mundo nacido de internet. Vende piezas de coche y servicios de fontanería. Ofrece capacidades de computación en la nube y financia cine. Tiene su propia red de taquillas para entregar los pedidos y una plataforma global de streaming. Y su próximo objetivo es conquistar el mercado publicitario.
¿Alguien se acuerda de que empezó como una librería? El gigante que creó Jeff Bezos facturó en 2017 casi 180.000 millones de dólares. Una parte de estos ingresos llegaron a través del negocio de publicidad digital de Amazon, una división que ha despegado con fuerza este año. Tanto, que ha hecho tambalear los cimientos del duopolio online de Google y Facebook.
Los datos del duopolio
Se viene anticipando desde finales de 2017. Y los primeros datos de 2018 han confirmado los pronósticos. Amazon está creciendo como plataforma publicitaria y está comiéndose parte del pastel que se reparten (todavía lo hacen) Facebook y Google.
En función de los pronósticos, las cifras varían. Pero se estima que 2018 se cerrará con un gasto publicitario global superior a los 550.000 millones de euros. Alrededor de la mitad se gastará en soportes digitales. En este escenario, Facebook y Google, dos compañías cuyos ingresos dependen casi exclusivamente de la publicidad, se han hecho grandes en los últimos años.
De hecho, en Estados Unidos, un mercado que suele tomarse como referencia por su volumen y su competitividad, Facebook y Google controlan cerca del 60% del gasto en publicidad digital. De ahí que se hayan ganado la definición de duopolio. El tercero en discordia, hasta ahora, había estado muy alejado de las cifras de los dos gigantes. Pero el rápido crecimiento de Amazon ha hecho saltar las alarmas de los analistas.
El despegue de Amazon
Según las últimas estimaciones de la consultora eMarketer, los anunciantes de Estados Unidos se gastarán 4,600 millones de dólares en publicidad en Amazon durante 2018. Esto significa un crecimiento de más del 144% respecto a 2017. Estas cifras sitúan a la compañía de Bezos como el tercer actor en importancia del mercado publicitario del país con una cuota de 4,1%.
Para los analistas de eMarketer, el crecimiento viene propiciado por varios factores. El primero es la audiencia, un público numeroso que quiere y/o necesita comprar. El segundo es que Amazon ha decidido mejorar su plataforma publicitaria y permitirá fijar los objetivos de las campañas basándose en datos de compras reales, no solo en información demográfica como hasta ahora. El tercer factor es que la compañía está simplificando el proceso de venta y contratación de espacios publicitarios.
Con su 4,1%, Amazon está lejos del 20% de Facebook y el 37% de Google. Es pronto para decir que la plataforma ha acabado con el duopolio de la publicidad digital. “Pero Amazon tiene todos los ingredientes para convertirse en un negocio de publicidad digital realmente poderoso”, señala Nicole Perrin, analista de eMarketer, en este artículo.
La frontera del voice-commerce
Por el momento, no parece que Amazon tenga prisa en crecer. Varios analistas sostienen que la compañía es consciente del potencial que tiene en el mercado publicitario, pero por ahora quiere consolidar sus productos y herramientas. Puede que esté preparándose para el futuro cercano marcado por la irrupción de la inteligencia artificial y los asistentes virtuales. Un campo en el que uno de los integrantes del duopolio (Facebook) parece haberse quedado rezagado.
“No hay duda de que Google y Facebook tienen un dominio absoluto del mercado actual de publicidad digital […] Pero Amazon está estratégicamente mejor posicionada para alterar el mercado”, sostiene Michael K. Spencer, analista especializado en tecnología, en este artículo en Medium. “Esto se debe a que Amazon tiene una relación directa con los consumidores y ha creado un ecosistema de valor e innumerables productos, incluyendo los dispositivos con Alexa”.
Las compras a través de voz no están funcionando todo lo bien que podría esperar Amazon. De momento. En Estados Unidos, de entre las decenas de millones de usuarios de dispositivos integrados con Alexa solo un 2% ha hecho alguna compra en lo que va de año. De ellos, el 90% no ha repetido. Estas cifras, publicadas por varios informes, no han sido confirmadas por Amazon. La compañía, de hecho, no parece estar preocupada.
Una carrera hacia el futuro
Los pronósticos de cambio que se manejan no son inmediatos. En la próxima década, los asistentes virtuales como Alexa o Google Home ganarán cada vez más espacio en el mundo digital. Con ellos, el llamado voice-commerce cambiará la forma en que compramos a través de internet.
“A la gente le gusta Amazon porque satisface sus necesidades y no solo busca ganancias. Las marcas empiezan a percibir el valor de las plataformas publicitarias. Ese valor lo van a encontrar cada vez más en el ecosistema de Amazon y no en sistemas algorítmicos obsoletos”, concluye Spencer.
En resumen, la comodidad de contar con ecosistema integrado a través del que acceder a millones de productos terminará por convencer a los compradores. La audiencia millonaria y los datos precisos de sus hábitos de compra atraerán a cada vez más anunciantes. Si se cumplen los pronósticos, las tornas del mercado publicitario cambiarán en los próximos años.
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