Una muestra gratuita de colonia en una revista. Una prueba de una chocolatina a las puertas de una facultad. El reparto de muestras gratuitas de productos parecía estar cayendo en desuso. Pero el big data y Amazon están dispuestos a exprimir todo su potencial.
El gigante del ecommerce no lo ha confirmado oficialmente. Pero las fuentes recogidas por el portal Axios señalan que Amazon está desarrollando y potenciando un nuevo programa de envío de muestras gratuitas. La compañía ofrecería a las marcas datos precisos de los clientes potenciales y estas pagarían por enviarles muestras.
Amazon y las muestras gratuitas
No es la primera vez que Amazon prueba con el envío de muestras gratuitas. No en vano, la compañía es consciente de que es un terreno en el que sus dos grandes rivales en la esfera digital, Google y Facebook, no pueden competir por el momento. De hecho, la compañía mantuvo hasta hace poco el programa Prime Samples, mediante el que los clientes prime podían probar productos sin coste.
Pero este movimiento es diferente. Si los planes se confirman, sería una nueva forma de aproximarse al mercado de la publicidad digital. ¿Para qué querría Amazon vender anuncios en su plataforma si puede ofrecer a las marcas la posibilidad de enviar productos a públicos muy específicos?
Si los datos son el nuevo oro, la plataforma de ecommerce más popular del planeta tiene una mina. En todo el mundo hay más de 100 millones de clientes prime, de los que Amazon tiene información detallada. Conoce sus hábitos de consumo y preferencias al dedillo. Estos datos, combinados con técnicas de análisis de big data y machine learning, abren la puerta a la elaboración de perfiles de consumidor muy detallados. Un auténtico caramelo para el marketing y la publicidad.
Qué sabemos hasta ahora
Todo empezó con dos ofertas de trabajo publicada en diciembre de 2018. En una, bajo el título de Desarrollador de software para un programa llamado Targeted Sampling, Amazon desvelaba que estaba trabajando en un servicio automatizado que preseleccionaba consumidores a los que enviarles muestras gratuitas. También revelaba que el servicio está, por el momento, en desarrollo.
En la otra, en la que buscaban un perfil más de negocios, Amazon dejaba ver que el programa Targeted Sampling va a ser una parte importante de la división publicitaria de la compañía. El objetivo es, literalmente, “utilizar los datos de los clientes para permitir que las marcas pongan sus productos en manos de los consumidores adecuados y así reforzar las conversiones”. Poco después, ya en enero, una tercera oferta de trabajo confirmaba las sospechas.
Al mismo tiempo, y como recogían originalmente en Axios, durante el último año cada vez más usuarios estadounidenses han asegurado en redes sociales que Amazon les está enviando muestras de productos sin haberlo solicitado. Entre los productos señalados por los usuarios está maquillaje de Maybelline o café de Folgers.
Shoutout to @Maybelline and @amazon for this free sample pic.twitter.com/GFrWlUaTvC
— Maria loza (@Silly_Marrii) April 8, 2018
Vuelta de tuerca al marketing de retail
El envío de muestras gratuitas era una práctica habitual de marketing tradicional. Sus ventajas son dar a conocer el producto, crear interés y medir su impacto en el mercado. Además, según los datos de Nielsen, aunque ya no es una táctica tan efectiva como antes, uno de cada tres consumidores que reciben una muestra gratuita termina comprando el producto.
Las desventajas de esta técnica de marketing son, entre otras, las dificultades de controlar y medir el impacto de la campaña y contar con un target bastante difuso. Estos contras desaparecen, claro, si sumamos al sampling técnicas de análisis de big data. Y una de las mayores bases de datos de compradores del planeta. Es decir, Amazon innova sobre una técnica de marketing en horas bajas para ganar una importante ventaja competitiva en el mercado publicitario.
Amazon y la publicidad
Ya no es un secreto. El próximo mercado que quiere conquistar Amazon es la publicidad. De hecho, su negocio publicitario aumentó un 144% entre 2017 y 2018. De las razones de este despegue y de cómo está poniendo en jaque el duopolio Google-Facebook ya hemos hablado antes. Ahora, según señalan algunos analistas, el proyecto de Targeted Sampling podría convertirse en la piedra angular de la división publicitaria de Amazon.
“Amazon está incrementando de forma agresiva sus capacidades publicitarias. Está motivada por los atractivos márgenes de ganancia del negocio de la publicidad. Sumar una opción de envío de muestras de productos a su variedad de soluciones publicitarias es una consecuencia obvia: genera más ventas en la plataforma, atrapa a las marcas para invertir en marketing en la plataforma y, además, puede aportar ingresos publicitarios extra”, señala Kiri Masters, analista de ‘Forbes’, en este artículo.
Por el momento, todo parece seguir desarrollándose en segundo plano. Habrá que ver cómo es el producto final de Amazon y cómo reaccionan tanto las marcas como los consumidores. La privacidad de los datos de los usuarios o las reticencias a que Amazon sea la que esté en control de todo el proceso y la relación con el consumidor pueden estar entre los factores que jueguen en su contra.
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