No son pocos los empresarios que se preguntan si hay vida más allá de anunciarse en Google o Facebook.
¿Es obligatorio aparecer en el top de las búsquedas? ¿Necesitamos estar en todas las redes sociales? Quizá no. Cada estrategia de marketing tiene sus ventajas e inconvenientes. Cada negocio es único, no hay una receta universal: probemos experimentando.
Los usuarios gugleamos cada vez más
Según datos no oficiales, al día se realizan unos 3.500 millones de búsquedas en Google. Somos unos 7.500 millones de personas en el mundo y muchos de ellos no tienen acceso a internet. Eso significa que cada persona del mundo realiza al menos una búsqueda cada dos días, o más. Estar en Google es relevante.
Aunque muchos usuarios nos hemos pasado a aplicaciones para búsquedas concretas (envío de comida a domicilio, por ejemplo), las búsquedas en Google siguen siendo una vía para resolver dudas y localizar a profesionales.
Un modo interesante de darse cuenta de su importancia es preguntarse: cuando tenemos un problema cuya solución necesita de un profesional, ¿buscamos en Páginas Amarillas, portales especializados, preguntamos a nuestro entorno… o hacemos una búsqueda en Google? Esta última suele ser la más frecuente.
Dicho esto, puede haber sectores en los que las búsquedas no sean tan habituales. Con herramientas como Google Trends podemos determinar qué términos de búsqueda son más frecuentes en nuestro negocio. También si merece la pena invertir en posicionar en Google.
¿Está nuestro mercado objetivo en Facebook?
Mucha gente busca en Google, y probablemente haya un cierto solapamiento con los usuarios de Facebook. Con respecto a la compañía de Marc Zuckerberg, podemos preguntarnos: ¿está nuestro mercado objetivo en Facebook? Probablemente sí debido a todas las posibilidades de segmentación que tenemos en esta red social.
Aunque nuestro mercado objetivo sea muy reducido, es casi seguro que habrá personas que coincidan con esta estandarización. La pregunta clave es si merecerá la pena invertir en una campaña en este medio. Podemos volver a preguntarnos, en este caso, si solemos hacer clic en los banners de Facebook.
Otra forma interesante es realizar una prueba piloto al estilo de la carga de prueba en ingeniería. Se destina parte del presupuesto a marketing en publicidad y se hace un experimento. Por ejemplo, lanzar un anuncio a cinco segmentos diferentes (cinco tramos de edad) y ver qué ocurre.
Es probable que varios de los segmentos no resulten rentables, que uno lo sea y que dos estén en el limbo. O alguna situación similar. Ahora es cuestión de ir ajustando, una técnica para la que hay una profesión específica, o descartar esta red social como medio de venta.
No olvidemos los canales propios
Cuando pensamos en publicidad tendemos a pensar en comprar un espacio donde anunciarnos. Este concepto viene de los primeros carteles en espacios públicos y los anuncios de los periódicos. Sin embargo, hay opciones más allá de esto, como el uso de canales propios.
Una newsletter es un ejemplo actual. Se solicita a los clientes su email de forma voluntaria para enviarles información futura. De este modo, el contacto entre empresa y cliente es directo y no requiere del pago por un espacio. Las llamadas telefónicas estarían en una posición similar.
Es importante tener en cuenta que cada uno de estos métodos pueden resultar invasivos de diferente manera. Google y Facebook usan los datos de sus usuarios para que nosotros paguemos por su segmentación (manual en el caso de Facebook y más orgánica en el caso de Google). Los boletines y las llamadas telefónicas, por otro lado, guardan relación con la puerta fría.
¿Y si hacemos un experimento para ver qué funciona?
Las aproximaciones teóricas al marketing no siempre resultan correctas. Como propuesta, probemos varias estrategias. Para ello podemos diseñar un experimento muy sencillo: cada semana destinamos el capital de marketing a un medio. Tras ello, analizamos la ratio de retorno.
Es decir, si destinamos 100 euros semanales a Facebook, 100 a Google Ads y 100 a la composición de la newsletter, luego podremos analizar cuál de las propuestas ha tenido más éxito y por qué. Del experimento podemos aprender mucho:
- De Facebook, quién es nuestro público objetivo. Puede que estemos segmentando mal y descubramos que nuestro mercado potencial es otro.
- De Google, qué funciona mejor en tráfico orgánico (búsquedas). Esto puede ayudarnos a lanzar otro tipo de estrategias orientadas al SEO en lugar de a anuncios.
- De boletines o métodos similares, qué fracción de nuestra audiencia es público fiel, e incluso podemos tener la suerte de recibir críticas.
Contar con una buena estrategia es importante, pero crear una a base de pequeños errores es aconsejable. Fallar pronto en la estrategia es mejor que darse cuenta a posteriori de haber tomado el camino que nos aleja de nuestros clientes.
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