Quizá sea su nombre lo que nos confunde o el concepto poco definido. Quizá nos despistan con el síndrome de Peter Pan y esa rebeldía a “sentar la cabeza”. Los millennials parecen haberse quedado anclados en una imagen de joven post-adolescente, con los vaqueros y el smartphone como únicos complementos.
Sin embargo, lo cierto es que los millennials más viejos se acercan más a los 40 que a los 20 y sus gustos han ido cambiando. Son la generación nacida entre 1980 y 1995, prácticamente nativos digitales que tienen en Internet su principal vía de consumo de información y conexión con el mundo. La fidelidad a las firmas no es lo suyo, pero son grandes consumidores y saben lo que quieren. Solo que algunas marcas aún no se han dado cuenta.
Así han cambiado los gustos de los millennials
Hace algo más de un año, un informe del banco UBS señalaba las primeras claves de un cambio de tendencia. El 60% de los millennials había mejorado su situación económica durante el último año. Además, los de mayor poder adquisitivo gastaban en lujo hasta un 20% más que otros grupos demográficos. Y lo hacían mayoritariamente online y a través de sus smartphones.
Ahora, un nuevo estudio de la consultora Bain & Company brinda más datos. Estas son sus conclusiones más destacadas:
– Los millennials representarán el 40% del mercado global de productos de lujo personal antes de 2025.
– Las características de la conducta de los millennials están influyendo en los hábitos de consumo de las generaciones mayores.
– Hoy en día, el 70% de las compras de lujo están marcadas por interacciones online.
– El tráfico web de las marcas de lujo es el doble de las visitas que registran sus tiendas.
El cambio está en marcha y las marcas de lujo tendrán que emplear los próximos años en adaptarse si no quieren perder el contacto con el que pronto será el público objetivo de sus productos: un millennial ya entrado en años.
En España, las marcas todavía no lo han entendido
El mercado del lujo en España, el quinto mayor de la Unión Europea, cerró 2016 con más de 6.000 millones de euros en facturación. Según datos de la asociación Luxury Spain, el 52 % del negocio de las compañías nacionales de productos y servicios de alta gama procede de las ventas al exterior, el 25% es consumo interno y el 23% restante se vende a turistas.
Dentro del grupo de los consumidores españoles, la mayoría (un 55%) tiene entre 35 y 54 años, o sea, que no son millennials. Sin embargo, atendiendo a los otros pronósticos, esta generación pronto tomará el mando del consumo de productos de alta gama.
Aun así, hoy por hoy, menos de un tercio de las firmas de lujo españolas vende por Internet, mientras que a nivel internacional ya lo hacen más del 60%. Los millennials no serán fieles a las marcas como sus antecesores, pero buscan firmas con presencia online e imagen en las redes sociales, dos pilares de su mundo.
El cambio ya está pasando
En Estados Unidos, de donde brotan prácticamente todas las nuevas tendencias del marketing, algunas grandes marcas de lujo ya se han puesto manos a la obra y buscan conquistar la esfera online para los millennials. Su estrategia: alianzas con celebrities y fuerte presencia en redes sociales.
El pasado verano, la conocida casa de joyas Tifanny compraba su propio filtro de Snapchat y lanzaba una campaña en redes sociales con las hermanas Kardashian. Poco después, durante la última edición de la Super Bowl, la misma marca estrenaba un corto en el que otra de las heroínas millennial, Lady Gaga, era protagonista.
Desde startups de complementos que han conquistado el mundo en cuestión de meses a bloguers y youtubers convertidos en objeto de deseo de las marcas, las redes sociales e Internet han revolucionado el mundo de las compras. Los productos de alta gama eran su última frontera, todavía escondidos tras pomposos escaparates y sofás de piel. Pero los millennials ya no son lo que eran y ahora van también a por el #lujo. Eso sí, #sinfiltros.
Juan F. Samaniego
