El lujo no pasa de moda. Parece resistir, contra viento y marea, los vaivenes del mercado. El sector, en el que se incluyen todo tipo de experiencias premium, desde viajes a joyas, pasando por ropa o tecnología, seduce a nuevos grupos de consumidores y se está adaptando, gradualmente, a nuevas formas de comprar. Y aquí, las grandes marcas del lujo no han dejado de crecer.
En este contexto de ciertos titubeos, pero crecimiento constante, Europa y España tienen mucho que decir. El primero, como mercado, y el segundo, como objeto de lujo en sí mismo. Según la consultora Bain & Company, la confianza y el poder adquisitivo del consumidor europeo impulsará el crecimiento del lujo a nivel global durante los próximos años. España, como destino premium de turismo, jugará un papel central. Pero vamos con las marcas.
El éxito del super-lujo
Cuando hablamos del sector del lujo, la crisis de 2008 se antoja muy lejana. Según el índice BrandZ, que publican cada año Kantar Millward Brown y WPP, las marcas de lujo más valiosas del planeta han incrementado su valor un 72% durante la última década. En 2016, la clasificación no se vio alterada y el valor de estas marcas creció un 5%. Pero no todas lo han hecho por igual. ¿Quién es quién en este ranking?
La clasificación la lidera Louis Vuitton, con un valor de marca de 29.242 millones de dólares. Según Kantar Millward Brown, este valor se ha incrementado en un 50% entre 2006 y 2017. Hermes le pisa los talones en segundo lugar, con un crecimiento impresionante en la última década.
En 2006, el valor de la marca francesa era tres veces menor que el de Louis Vuitton. Hoy, tras multiplicarse un 385% (un 18% solo en el último año), su marca vale más de 23.400 millones de dólares. La parte alta de la clasificación la completan, ya bastante lejos de las dos compañías líderes, Gucci, Chanel, Rolex y Cartier.
“Durante este último año, las marcas han navegado en la disyuntiva que supone ampliar su audiencia, incluyendo la posibilidad de alquilar artículos de lujo para ocasiones especiales, con la necesidad de proteger la exclusividad del lujo”, puntualiza el informe de Kantar Millward Brown. El público está cambiando en muchos aspectos y las marcas de lujo también luchan por adaptarse para mantenerse con vida.
El móvil y la panacea del millennial
Con Internet y las tecnologías móviles, el consumidor se ha vuelto más inteligente. O, al menos, tiene acceso a más información contrastada. El 85% de los consumidores de lujo consulta el móvil antes de comprar, aunque solo el 7% acaba comprando por Internet, señala el último informe del Observatorio del Mercado Premium y Prestigio de IE Business School.
Así, el impacto de la fiebre del e-commerce y las transacciones móviles parece no haber alcanzado de lleno a la industria del lujo, aunque parece que lo hará en los próximos años. En España, donde el mercado del lujo facturó más de 6.000 millones de euros en 2016, solo una de cada tres marcas cuenta con canales de venta online y móviles, de acuerdo con los datos de Luxury Spain.
“Las marcas de lujo han seguido haciendo publicidad tradicional, intentando ampliar su audiencia mientras que retienen a clientes fieles”, señalan desde Kantar Millward Brown, citando, como ejemplos, los lanzamientos de GucciGhost, con diseños de artistas callejeros, o la colaboración entre Supreme y Louis Vuitton para lanzar productos más juveniles.
El trasfondo de estas iniciativas, al margen de incrementar la presencia online, parece ser un intento tímido de conquistar el público millennial. Este consumidor joven, pero no tanto como hace 10 años, ha ganado poder adquisitivo y ha ido escalando posiciones hasta convertirse en un consumidor deseado.
Para ir terminando con esto de los informes, el banco UBS señalaba hace ahora un año que el grupo de mayor poder adquisitivo dentro de los millennials gastaba en lujo hasta un 20% más que otros grupos demográficos.
“Las generaciones más jóvenes serán clave en el futuro. Los millennials y la generación Z representarán el 45% del mercado personal de artículos de lujo en 2025. Además, si analizamos los comportamientos, se puede señalar una especie de “estado mental millennial” que ha ido contagiando a todas las generaciones”, señala Claudia D’Arpizio, de la consultora Bain & Company.
Para entonces, dicen sus pronósticos, el mercado global del lujo facturará más de 300.000 millones de euros. ¿Y dónde estarán las marcas? Los millennials y sus sucesores son conocidos por su menor lealtad a nombres y logotipos. Así que todo dependerá de cómo los grandes fabricantes del lujo sepan adaptarse a las nuevas necesidades.
Por Juan F. Samaniego
