Los consumidores cada vez somos más exigentes. Ya no solo vale que una marca satisfaga nuestras necesidades con cierta calidad; tiene que ser lo más sostenible posible. De un tiempo a esta parte, las firmas de belleza y cosmética tienen claro que la responsabilidad social corporativa (RSC) tiene que formar parte de su estrategia comercial, y cada vez son más las empresas que deciden dar el paso hacia un modelo de belleza sostenible e inclusivo.
Hay que dejar claro que este cambio no se lidera desde los consejos de administración de las firmas; los consumidores tienen mucho poder para liderarlo. Estas son algunas de las empresas que mejor lo están haciendo.
Cosmética respetuosa con el medioambiente
El término sostenibilidad está cada vez más presente en el mundo de la moda. El movimiento de belleza sostenible asegura que no se van a causar daños sobre el medioambiente durante todas las etapas involucradas en el proceso: producción, fabricación y distribución. Buenos ejemplos de ello son Mádara Cosmetics, que elabora sus productos con ingredientes 100% naturales procedentes de cultivos ecológicos de los países nórdicos y bálticos; o Weleda, que tiene como misión ofrecer cosmética procedente de ingredientes de origen 100% natural y más de un 80% de ingredientes bio, de forma sostenible, ética y con el mínimo impacto para el medioambiente.
Además, algunas firmas de cosmética reconocidas internacionalmente, como L’Oréal o Estée Lauder están intentando eliminar el aceita de palma en sus procesos de fabricación, comprometiéndose a utilizarlo de manera responsable.
El uso indiscrimiado de los residuos
La industria de la cosmética produce anualmente 120.000 millones de envases al año, según datos de Zero Waste Week. Por poner este dato en perspectiva, el peso de todos estos residuos equivale a 35.000 edificios del Empire State. Las marcas han empezado a tomar conciencia y cada vez son más las iniciativas de reciclaje y los controles para examinar el contenido de los envases.
Entre las firmas concienciadas con la belleza sostenible se encuentra Garnier, que se ha unido a la firma de reciclaje TerraCycle para fomentar una iniciativa que intenta intercambiar los residuos reciclados por puntos que posteriormente se podrán utilizar para realizar donaciones a entidades sin ánimo de lucro. O la firma de lujo Dior, que ya está utilizando tinta natural en sus envases y madera de bosques sostenibles para su papel.
Cosmética inclusiva
A medida que los consumidores se van identificando cada vez más con un abanico más amplio de identidades y sensibilidades diferentes, las firmas de maquillaje se ven obligadas a adoptar un enfoque mucho más inclusivo y variado. Por eso las marcas buscan alejarse cada vez más de las etiquetas «para hombre» y «para mujer». El enfoque mixto está cada vez más presente a la hora de comercializar sus productos.
Entre ellas destaca MAC, con una larga historia de inclusividad. Desde sus inicios, la firma canadiense ha intentado lanzar productos que sirvan para todos los tonos y tipos de piel. Además, está continuamente redefiniendo sus gamas de productos de acuerdo a las necesidades y sensibilidades de los consumidores.
También destaca Make Up for Ever. En su perfil de Instagram, esta empresa deja claro que la diversidad es lo primero, ya que elimina las etiquetas de género (el famoso genderless) y utiliza modelos de diferentes nacionalidades en sus publicaciones en redes sociales.
Algunas firmas, incluso, han cambiado sus imágenes de marca para incluir rostros masculinos o envejecidos en sus campañas, alejados de su segmento más lucrativo, el de mujeres de 18 a 34 años. Convergirl, por ejemplo, ha sido una de las pioneras al hablar de inclusión en sus campañas; unos meses después de que James Charles se convirtiese en el primer hombre en ser imagen de CoverGirl la firma, Maye Musk, de 69 años, fue el rostro de la marca en 2017.
En resumen, la sostenibilidad se ha convertido en un elemento fundamental dentro de las estrategias de las empresas. Estas van mejorando sus procesos empresariales de forma paulatina. Es previsible que en un futuro próximo veamos productos 100% ecológicos y adaptados a todas las sensibilidades.
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