¿Qué pasaría si, en lugar de centrarse completamente en las ganancias, las marcas racionalizaran su impacto ambiental? Esta es la pregunta a la que muchas compañías tratan de responder y que el marketing sostenible o ‘green marketing’ intenta comunicar.
Desde el punto de vista de la empresa, este compromiso no solo es correcto respecto a la ética, sino que también asume un valor estratégico. De hecho, el aumento de marcas y productos disponibles significa que, para muchas personas, los valores corporativos cuentan más que el coste y la conveniencia.
Así lo confirma también una reciente investigación realizada por IBM. Más de un tercio de la muestra entrevistada dijo tener en cuenta en el proceso de compra determinadas prioridades, como la sostenibilidad, la transparencia y la coherencia con sus valores. Al analizar el informe en detalle, resulta que, en promedio, el 70 % de los compradores está dispuesto a pagar un 35 % más por productos sostenibles. Y el 57 % está dispuesto a cambiar sus hábitos de compra para ayudar a reducir el impacto ambiental.
Por otro lado, según otra investigación realizada por ‘Fortune’ en 2020, solo el 7 % de los 500 directivos entrevistados piensa que el único objetivo empresarial deben ser los beneficios. Como también explica un análisis de McKinsey ‘Purpose: shifting from why to how‘, ahora mismo, para una empresa, es necesario mostrar que la verdadera razón para estar allí y operar en el mercado no es solo existir. Tiene que tener un impacto positivo y virtuoso en múltiples aspectos sociales y ambientales.
Acciones para convertirse en una marca sostenible
Al analizar el panorama general del mercado, existen varios ejemplos positivos de marcas que han hecho de la sostenibilidad una bandera. Estas compañías aplican con éxito las prácticas de marketing sostenible para comunicar sus elecciones. Sin embargo, también existe el lado oscuro de la cuestión: el ’greenwashing’. Es decir, la mistificación de una buena práctica con el único propósito de proclamarse sensibles y atentos a las cuestiones ambientales.
De esta forma, se intentan ocultar acciones que son todo menos sostenibles con grandes gestos públicos hacia causas relacionadas con el medio ambiente. O con palabras como ‘verde’, ‘sostenible’, ‘ecológico’ e ‘impacto cero’, utilizadas solo como una estrategia de marketing. Sin cuestionarse a fondo qué significan realmente estos términos. Y, sobre todo, sin perseguirlos.
La conferencia Sustainable Brands describió las características esenciales que debe incluir cualquier hoja de ruta de una empresa que quiera perseguir la sostenibilidad:
- Reducción de costes resultante de un menor consumo de agua, energía y otros recursos.
- Ahorro de recursos materiales y físicos gracias al reciclaje de materiales.
- Beneficios obtenidos por la reutilización de residuos.
- Venta de patentes de tecnología de fabricación ‘limpia’.
- Mayor aceptación por parte de los accionistas, que prefieren invertir en empresas ambientalmente responsables.
- Competitividad en el mercado internacional, cada vez más rígido en cuanto a restricciones ambientales.
- Identificación de nuevas materias primas y procesos productivos.
- Gobernanza transparente y proactiva.
El futuro de las marcas es emotivo, responsable y orientado a la construcción de un mundo que necesita revolucionar sus objetivos. Es la era de las marcas sostenibles y el consecuente marketing sostenible. Pero, ¿cómo averiguar si una marca es realmente honesta en su marketing?
Marketing sostenible o cómo comunicar la sostenibilidad
La trazabilidad de las acciones con datos públicos es la mejor forma para comprobar el compromiso de una empresa hacia la sostenibilidad. Por lo tanto, es bueno monitorear constantemente las acciones de las marcas, dado que hoy en día no existe una verdadera regulación.
Estas son algunas de las acciones que puede realizar una empresa para comunicar su compromiso de manera inequívoca.
- Unirse a una causa. Por cada producto vendido, una parte del dinero se destina a una ONG o se utiliza para un propósito ambiental o social claramente definido. Para establecer un vínculo positivo, la ONG debe ser coherente con los valores del donante y el compromiso debe documentarse y comunicarse de manera transparente.
- Transparencia y rendición de cuentas. Una empresa debe proporcionar informes de sostenibilidad transparentes que también aclaren la lista de sus proveedores, comunicando el origen y la composición de los materiales usados.
- Campañas e iniciativas sin ánimo de lucro. Esforzarse con acciones concretas para promover el bien común, pero sin que estas iniciativas tengan nada que ver con el negocio de la empresa.
Una buena herramienta para entender si el marketing sostenible está respaldado por acciones concretas o es solo greenwashing es la certificación B Corp. Incluye aquellas empresas que cumplen con los más altos estándares de desempeño social y ambiental verificados, con el objetivo de equilibrar ganancias y propósitos.
La certificación B Corp no se limita a evaluar un producto o servicio; considera el impacto positivo general de una empresa. Las compañías certificadas obtienen una puntuación mínima comprobada en el B Impact Assessment. Una evaluación rigurosa del impacto en los trabajadores, los clientes, las comunidades y el medio ambiente. Además, el informe de valoración debe estar publicado en su sitio web.
Por Alberto Barbieri
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