Todo está listo. Nuestro departamento de SEO es el mejor. Nuestra web, la primera en los resultados de Google para varias palabras clave. Keywords con varios miles de búsquedas al mes. Sin embargo, no generan clics, ni conversiones, ni ventas. ¿Qué estamos haciendo mal?
Internet es un universo en cambio constante, un universo en el que (hoy por hoy) Google manda y el resto se adaptan. Debido a la estrategia del gigante tecnológico, cada vez más búsquedas terminan sin clic. Es decir, el propio buscador extrae la información de las webs relevantes y mejor posicionadas y la muestra en pantalla, evitando al usuario el trabajo y el tiempo de hacer clic y leer el resultado en una página externa.
El fenómeno de las búsquedas de cero clic no es nuevo, pero cada vez está más presente. Todos lo hemos experimentado. Hagamos una prueba. Escribimos en Google “cuándo empezó la Segunda Guerra Mundial”. La respuesta directa aparece en pantalla: 1 de septiembre de 1939. No solo eso, sino que el buscador nos recuerda otras preguntas relacionadas que también suelen hacerse los usuarios. Todas con su respuesta, claro. Sin hacer ni un solo clic para que nos lleve a otra web.
Google busca satisfacer las dudas de los usuarios con una respuesta rápida. Hace las cosas más sencillas y, al mismo tiempo, se carga de razones para que todo el mundo acuda a su plataforma cuando tiene preguntas. A cambio, acapara los clics que deberían ir a otras páginas. ¿Qué hacer para sobrevivir a este nuevo escenario sin clics?
Todas las búsquedas que terminan sin clic
A finales de 2019, Rand Fishkin, el CEO de SparkToro y cofundador de MOZ, dos referentes en análisis de audiencias y SEO (posicionamiento orgánico en buscadores), respectivamente, señalaba que durante ese año más del 50% de las búsquedas en Google habían terminado sin clics. Hace un mes, volvía a hacerse eco de una nueva investigación: de enero a diciembre de 2020, el 64,82% de las búsquedas en Google (escritorio y móvil) terminaron sin que los usuarios hiciesen ningún clic.
De acuerdo con su propio análisis, esta cifra es probablemente inferior a la real. Casi todas las búsquedas por voz, cada vez más habituales, terminan en resultados sin clic; son mostrados en pantalla o hablados. Según Fishkin, desde SparkToro estiman ya que más de dos de cada tres búsquedas en Google sean cero clic. El resto se divide entre resultados orgánicos (la mayoría) y resultados pagados (menos de un 2%).
El análisis publicado por Fishkin es todavía más revelador si atendemos a los detalles. En el entorno de escritorio, aproximadamente la mitad de las búsquedas acabaron en un clic. Mientras, en el móvil, casi el 80% de los resultados no implicó ni un clic por parte de los usuarios. Los datos cobran si cabe más importancia si tenemos en cuenta que el 91% de las búsquedas online del planeta tiene lugar en Google, y que el gigante tecnológico domina sin rival el mercado publicitario digital de la publicidad.
Estos factores dibujan un escenario en el que Google atraerá cada vez más búsquedas (el número está creciendo de forma constante en todo el mundo) y será quien obtenga mayor beneficio. El resto de compañías en internet tendrán que buscar su hueco en los márgenes, allí donde todavía hay clics. Pero, ¿cómo hacerlo?
Cómo escapar a la dictadura del cero clic
Las respuestas directas de Google ofrecen dos cosas: rapidez y precisión. La mayoría son cortas y están extraídas de bases de datos. Además, muchas salen directamente de herramientas con las que Google ha equipado al navegador. Así, las páginas que más afectadas se han visto hasta ahora son todas aquellas que ofrecen servicios como calculadora, cambio de divisas, calendario, direcciones, recetas y cualquier otro contenido básico.
El resultado para las webs es evidente: pérdida de opciones de conversión y monetización y pérdida de posiciones en el ranking de resultados. La de las búsquedas que no acaban en clics es una batalla perdida, algo a lo que Google no parece dispuesto a renunciar. Sin embargo, eso no significa que vayan a ser las únicas búsquedas, hay quien necesita otro tipo de contenido más allá de fechas o nombres.
El SEO sigue vivo, aunque se haya dado por muerto en muchas ocasiones. Solo que ha vuelto a cambiar. Para mantener el posicionamiento de una web en el nuevo escenario dibujado por Google, debemos tener en cuenta las siguientes estrategias:
- Apostar por el contenido de calidad y en profundidad. Las respuestas cortas de Google no pueden ofrecer un análisis de las tendencias en criptomonedas o una explicación de las dinámicas sociales y políticas durante la Segunda Guerra Mundial. Al menos, por ahora. El contenido de calidad y en profundidad es reconocido por los usuarios y seguirá siendo premiado por el buscador.
- Optimizar el contenido para el SERP de Google. Estas siglas son el acrónimo en inglés de página de resultados del buscador. A la hora de posicionar una página en su SERP, Google tiene muchos elementos en cuenta más allá del contenido. Mantener un título corto y un snippet optimizado y resumido, facilitar toda la información en Google My Business (si procede) y trabajar el link building, con enlaces entrantes y salientes de calidad, seguirá siendo muy importante. Aquí te explicamos cómo el propio Google cuida el SEO de sus webs.
- Explorar otros canales de difusión alternativos. Aunque se trata también de otro universo en cambio constante, las redes sociales ofrecen otras posibilidades de difusión. Los algoritmos funcionan de forma muy diferente, en muchos casos premiando la viralidad y el engagement por delante de la utilidad. Elegir la red o las redes en las que tenemos más espacio de crecimiento y construir una base sólida de seguidores abre vías alternativas para lograr conversiones e ingresos.
El primer paso es aceptar que las búsquedas y los resultados están cambiando. Google quiere acaparar cada vez más la atención del usuario. No quiere que este abandone su plataforma. Sin embargo, por ahora, internet sigue siendo un universo enorme (que sigue creciendo), un mundo en el que sigue habiendo espacio para todos.
Imágenes | Unsplash/Roman Synkevych, Obi Onyeador
