El futuro de las redes sociales será, probablemente, muy distinto de lo que hemos visto hasta ahora. Y los pasos acelerados de Twitter hacia un modelo de suscripción son el mejor ejemplo.
La red social ha perdido mucho peso en el reparto publicitario frente a los gigantes de Facebook y lleva tiempo explorando otras alternativas. A mediados del año pasado, el CEO de la compañía, Jack Dorsey, confirmó que Twitter estaba explorando diferentes posibilidades de modelos de suscripción.
Después llegaron varias adquisiciones, entre las que destaca la de la plataforma de newsletters para creadores de contenido Revue. Y en febrero de este año, durante el Analyst Day, la empresa anunció el lanzamiento de un modelo de suscripción, los super follows. Mejor vamos por partes.
El cambio de estrategia de Twitter
Twitter entró en escena en 2006 para cambiar la forma en la que nos comunicábamos. Una red social abierta, con cierta tendencia al caos, en la que el contenido fluía más allá de los contactos cercanos de cada uno y los mensajes se viralizaban o desaparecían en cuestión de minutos. Llegaba para rivalizar con Facebook y atrapar al creciente número de usuarios de las redes sociales.
Con el paso del tiempo, su crecimiento fue menor que el de sus rivales. Sin embargo, a día de hoy tiene más de 350 millones de usuarios registrados y cada día la utilizan algo más de 180 millones de usuarios únicos monetizables, según los datos de Business of Apps. Es una red social con una importante base de usuarios en Estados Unidos y triunfa, sobre todo, entre los internautas de 18 a 50 años.
Sin embargo, donde más peso ha perdido Twitter frente a otras redes sociales es en la generación de ingresos (hoy por hoy, fundamentalmente publicitarios). De acuerdo con los datos de Bloomberg, Twitter solo ha atraído en el último año el 0,8% del gasto en publicidad digital en Estados Unidos. Google copa más del 40% y Facebook acumula cerca del 25%. Partiendo de esta base, parece lógico que Twitter busque otras formas de ingresos.
Entre algunas de las opciones que se han puesto sobre la mesa, Twitter podría estar contemplando el pago por el uso de TweetDeck (una plataforma orientada al uso más profesional de la red social), el acceso a contenido exclusivo de ciertos creadores (para lo cual estaría trabajando en una especie de Patreon para newsletters a través de Revue) o, directamente, el patrocinio de creadores. En este último punto es donde entrarían los super follows.
¿Qué son los super follows de Twitter?
Tras meses de especulación, Twitter aprovechó la última edición de su Analyst Day, el 25 de febrero, para dar el primer paso oficial de su nueva estrategia de generación de ingresos: los super follows. Todavía no se sabe mucho de esta nueva función, pero actuará como una capa de suscripción que los usuarios podrán activar.
Así, cada perfil podrá tener seguidores normales, que seguirán funcionando como hasta ahora, y superseguidores, usuarios que pagarán una suscripción mensual para acceder a contenido exclusivo. Esta función buscaría crear una nueva vía de ingresos para Twitter y atraer a los creadores de contenido, que tendrían en la red social un canal en el que ganar dinero por sus creaciones (a la manera que hoy hacen, por ejemplo, con Twitch o con Patreon).
La función no está activa por ahora, aunque algunos usuarios ya han hecho público que Twitter la está probando con determinados perfiles. De acuerdo con lo visto en estos test, la red social está trabajando tanto en una suscripción fija para los superseguidores como en la posibilidad de hacer donaciones puntuales.
La segmentación y el marketing de contenidos
Las reacciones a este movimiento de Twitter por parte de las empresas no se han hecho esperar. Hasta ahora, las redes sociales habían sido un canal directo y gratuito con el que conectar con la audiencia y compartir mensajes y contenidos alineados con la marca. La llegada de una suscripción lo cambia todo. ¿Quién pagaría cuatro euros al mes por seguir una marca en Twitter?
Sin embargo, aunque no parezcan buenas noticias a priori, quizá la decisión de Twitter abra nuevas oportunidades para el marketing. Tal como analiza aquí Callum McCahon, director de estrategia de la agencia británica Born Social, el cambio de Twitter forma parte de una tendencia generalizada en redes sociales que busca situar a los creadores de contenido en el centro, darles incentivos y herramientas para que construyan comunidades y generen contenido más original y llamativo.
“Las relaciones de las marcas con los creadores ya no serán un simple añadido en la estrategia de comunicación. Para crear experiencias que se adapten a esta nueva realidad, las marcas deben trabajar junto a ellos y aprovechar al máximo todo lo que ofrecen. El crecimiento de los creadores definirá la próxima generación de redes sociales y las marcas más inteligentes sabrán adaptarse”, señala McCahon.
Funciones como las donaciones o los super seguidores crearán, inevitablemente, comunidades de usuarios más segmentadas, algo que también podrán aprovechar las marcas. Ya no se trata de estar en contacto con un influencer con un gran número de seguidores, sino que será más fácil saber qué tipo de usuarios forman la comunidad de cada creador. Es decir, trabajar con un determinado creador será trabajar con un perfil concreto de audiencia.
El auge de plataformas como Patreon o Substack y el boom de redes que contemplan opciones de pago como Twitch, Clubhouse y, pronto, Twitter, marcan una tendencia clara. Los creadores tienen a su disposición cada vez más herramientas para generar ingresos y, como consecuencia, generar mejor contenido. Si la tendencia sigue avanzando como parece, las marcas y el marketing no tendrán más remedio que adaptarse.
Imágenes | Twitter, Unsplash/Daddy Mohlala, KAL VISUALS
