El pasado año, en nuestro país, la inversión en marketing onlinesuperó por primera vez a la televisiva. Una tendencia global que seguirá creciendo pues, según Statista, la publicidad en internet sumará más de 338 500 millones de euros en 2022.
Quien quiera ser relevante en esta sector necesita estar presente en Google Ads, la herramienta de publicidad del buscador más popular, en el que se mueve más del 90% del tráfico de dispositivos móviles. Para ayudar a los anunciantes, HubSpot y SEMrush han publicado una guía con las claves de Google Ads en este 2021.
Cómo funciona la búsqueda de pago
Cuando se realiza una búsqueda en Google, hay dos tipos de resultados. Por un lado, están los orgánicos, establecidos de forma natural por la optimización SEO (Search Engine Optimization). Por el otro, las búsquedas de pago son aquellas en las que la marca desembolsa una cantidad para que su site aparezca en los primeros puestos de la página de resultados (SERP o Search Engine Results Page).
Existen dos fórmulas: los pagos por impresión, en los que se abona por las veces que se muestra el anuncio; y los pagos por clic (PPC), los más eficaces según el estudio, en los cuales solo se retribuye a Google cuando el internauta hace clic en el anuncio. Los PPC funcionan a través de un sistema de pujas.
Las subastas se establecen a partir de palabras clave, es decir, las palabras que indican a Google que debe mostrar un anuncio cuando el usuario las escribe en el buscador. Cada palabra clave tendrá distintos competidores. El que esté dispuesto a pagar más en la puja conseguirá la primera posición en los resultados y, por ello, mayor visibilidad. Lo interesante es que el precio lo determina la puja más baja y las demás posiciones aumentan su valor de forma gradual.
Además, Google utiliza un concepto llamado nivel de calidad para determinar la relación entre las palabras clave y el contenido del site al que redirige el anuncio. Así se asegura de que los anuncios son verdaderamente relevantes para los usuarios.
Desarrollar una buena estrategia para Google Ads en 2021
Existen varios tipos de concordancia entre las palabras clave y las búsquedas de los usuarios.
- Concordancia exacta: solo se muestra el anuncio cuando la búsqueda incluye la palabra clave precisa.
- Concordancia de frase: abarca palabras adicionales, pero debe respetar el mismo orden de la palabra clave.
- Concordancia amplia: la búsqueda incluye cualquier término y combinación de la palabra clave, sin importar el orden o las variantes de género y número.
- Concordancia negativa: el anuncio nunca se mostrará cuando el usuario escriba determinada palabra que el anunciante no quiere que se asocie con su marca.
HubSpot recomienda experimentar con las diferentes concordancias y medir los resultados para encontrar la mejor estrategia. Por ejemplo, es posible que la concordancia exacta reduzca en exceso el target objetivo y se pierda alcance. Pero, por otro lado, con la concordancia amplia, los términos pueden ser demasiado generales y no llegar al consumidor verdaderamente interesado.
Estructura y contenido
Para gestionar fácilmente cada acción y los anuncios que incluye, se establecen ‘campañas’ para cada tipo de producto. A su vez, cada campaña se estructura en ‘grupos de anuncios’. Se trata de crear un grupo de palabras clave relacionadas entre sí que se refieran a las cualidades a destacar de cada artículo y que sirvan para desarrollar anuncios más relevantes.
Para optimizar el texto del anuncio, es importante saber cómo se muestra la información en la SERP y conocer el límite de caracteres que ofrece Google Ads en 2021.
Se permiten tres encabezados de 30 caracteres para uno. De color azul, son la primera línea del anuncio y recogen sus características básicas. A continuación se muestra la URL visible (no es la real, sino la que se enseña a los futuros leads), que cuenta con hasta con 255 caracteres, aunque solo se ven 30. Y, por último, se presenta la descripción, 90 caracteres repartidos en dos líneas para profundizar en algunos aspectos del servicio.
Por otro lado, el anunciante establece el presupuesto diario que Google Ads puede gastar en cada campaña. Es interesante repartirlo a lo largo del día para que el anuncio no se invisibilice en ningún momento.
Analizar los resultados
A partir de métricas básicas como son número de impresiones, clics, conversiones y el gasto total, HubSpot define las cuatro analíticas con las que medir el rendimiento de una campaña en Google Ads en 2021 y optimizar las acciones:
- Tasa de clickthrough (CTR): es el porcentaje de impresiones que se convierten en clics.
- Tasa de conversión: número de clics que se transforman en conversiones. Es decir, número de usuarios que llevan a cabo la acción para la que se creó la campaña.
- Costo por clic (CPC): se obtiene al dividir el costo total de presupuesto por el número de clics.
- Costo por adquisición (CPA): es la cantidad de presupuesto invertida en cada conversión y se obtiene al dividir el gasto por el número de conversiones.
Anuncios adaptativos
Por último, cabe señalar la importancia creciente de los anuncios adaptativos, aquellos que amoldan su formato al espacio publicitario. Para garantizar esa adaptabilidad, Google Ads amplía el número de encabezados y de descripciones.
Además, son fundamentales conceptos como el remarketing (anuncios sobre productos que se buscaron anteriormente), los nuevos segmentos de mercado y las búsquedas de voz (según un informe de PWC, el 71% de los encuestados las prefiere a las manuales). Esta tendencia modifica la forma de realizar las búsquedas, pues se enuncian frases completas o incluso se lanzan preguntas. Y demuestra que, para optimizar cualquier estrategia, es fundamental estar pendiente de los cambios del mercado.
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