En España y en el resto del mundo, los máximos directivos de las grandes compañías son renuentes a tener presencia en las redes sociales, o a estar en ellas de forma activa. Los últimos datos dicen que hasta un 61% de los CEO de las 500 primeras empresas del ranking Fortune del mundo no tienen una presencia destacada en los principales social media.
En España también son muchos los dirigentes de las grandes empresas que prefieren permanecer en la retaguardia y evitan el contacto directo con millones de usuarios y potenciales clientes a través de Twitter, Linkedin o Facebook. Un ejemplo claro es el de Amancio Ortega, el multimillonario propietario de Inditex, el holding que integra a marcas como Zara o Pull&Bear.
Unos están más que otros
Ortega sólo ha subido un tuit a su cuenta oficial de Twitter. Lo hizo en el ya lejano 2011 y fue para decir “gracias a todos”. Y ahí acabó la cosa. Lo más sorprendente es que ese balbuceo digital tuvo la friolera de 1.500 retuits y que Ortega tiene al día de hoy casi 15.000 seguidores, y sin mover una tecla. Aunque a Zara le va estupendamente, cabe preguntarse por qué Ortega y su equipo de dirección no aprovechan este recurso para amplificar los mensajes de la compañía o apuntarse a otras causas de interés. Es probable que la decisión de estar al margen la tomase en su momento el propio Ortega, que nunca se ha expuesto a los medios de comunicación.
Otro ejemplo de inactividad excesivamente recompensada en las redes sociales es el de Warren Buffet. El afamado inversor de Omaha (Nebraska) solo ha subido 9 tuits desde que se dio a conocer en la red social del pajarito, en 2013, con un lacónico comentario: “Warren is in the house”. Sin embargo, cada uno de sus comentarios ha cosechado miles de retuits y respuestas, y casi un millón y medio de followers esperan su próximo tuit. No hay que olvidar que Buffet es conocido como “el oráculo de Omaha” por su capacidad para invertir sabiamente el dinero.
Los CEO más activos en social media
Aunque la incorporación de los CEO al mundo de los social media va a cámara lenta, hay ejemplos que indican que las cosas están cambiando. Caras conocidas como Bill Gates (Fundación Bill y Melinda Gates), Elon Musk (Tesla), Jack Dorsey (Twitter), Satya Nadella (Microsoft) o Richard Branson (Virgin) amplifican su popularidad global en las redes sociales a través de millones de seguidores. A Richard Branson le vale casi cualquier cosa para aparecer por el ciberespacio. Así, el imaginativo jefe del grupo Virgin no dudó en fotografiarse en Instagram después de un partido de tenis en el que él mismo se había roto un diente con su propia raqueta. En España, se muestra muy activo Luis Pardo, CEO de Sage, o David Moreno, fundador de Hawkers, que en Instagram muestra su faceta más personal.
Por qué hay que estar
Pero más allá de parecer simpático dando la última hora sobre el partido de tenis, hay muchas razones para que un CEO cuide su perfil en las redes sociales y lo mantenga actualizado. La primera es que le permite defender la estrategia de la empresa y salir al paso de las críticas. Los perfiles de un alto ejecutivo en Twitter, LinkedIn, Facebook o Instagram pueden ayudar a su compañía a la hora de poner un nuevo producto en el mercado, pero también para cuando vienen mal dadas y se produce una crisis de reputación. Si antes trabajó su imagen social y se ganó el respeto de sus fans o followers, un CEO está en disposición de contribuir a restaurar la imagen de su corporación cuando llegan las dudas.
Además, un CEO puede humanizar la marca para la que trabaja, demostrando con sus comentarios que detrás de esa gran corporación hay gente con inquietudes. Desde su perfil, un ejecutivo puede compartir los logros de su equipo, hablar de los nuevos fichajes de su empresa o relatar el traslado a unas nuevas oficinas. También conviene que el CEO se muestre agradecido a los empleados, accionistas y clientes. Al fin y al cabo, el mundo -y sobre todo el económico- es un entramado en el que todos tienen su protagonismo.
Salir de la zona de confort
Para darle notoriedad a su perfil, el CEO, o el equipo de redes sociales que le asesora y le ayuda, deberá también compartir información de valor sobre su compañía o sobre su sector de actividad. Será la manera de convertirse en un líder de opinión o un influencer. Además, para demostrar que está al tanto de lo que pasa más allá de las paredes de su despacho y dar una “visión 360” del mundo, también será importante que destaque el conocimiento de otros líderes.
Muchos CEO no acaban de entrar de lleno en las redes sociales porque vienen de una generación que no se formó con ellas. Los casos de Ortega y Buffet son buenos ejemplos de esa brecha generacional. Para muchos, tener un perfil activo en Twitter o en LinkedIn requiere salir de su zona de confort. Y eso a pesar de que posiblemente muchos de sus clientes o potenciales clientes ya están allí. Sin embargo, las redes sociales son hoy como el aire que respiramos, y quedarse fuera no es una opción. Negar esta evidencia es como si a finales del siglo XIX hubiéramos ignorado el poder de comunicación del teléfono o hace 20 años hubiéramos considerado el e-mail un atraso. No hay marcha atrás. El CEO tiene que ponerse manos a la obra.
Por Juan I. Cabrera
