Con unos 530 millones de usuarios registrados, LinkedIn está lejos de Facebook y YouTube. Pero se encuentra bien posicionada en el segundo vagón de redes sociales más usadas junto a Instagram y Twitter.
LinkedIn es mucho más que una plataforma para cazatalentos y personas en busca de nuevas oportunidades. Es, o al menos lo intenta, una red de contactos muy enfocada al segmento profesional. En los últimos meses, además, ha redoblado sus esfuerzos por crecer como plataforma publicitaria. Pero ¿compensa? Repasamos las fortalezas y debilidades de LinkedIn Advertising.
La clave está en la confianza…
De los 530 millones de usuarios de LinkedIn, algo más de 10 millones están en España. Aquí, según el último informe de IAB Spain, la asociación de anunciantes digitales, es la séptima red social más usada. A nivel mundial, la mitad de los usuarios pasa menos de dos horas a la semana en la plataforma, un 25% mas de cinco. No son malas cifras. Pero hay una estadística por la que LinkedIn saca pecho: la confianza.
Los usuarios aseguran confiar más en el contenido que ven en LinkedIn que en el resto de redes sociales. De acuerdo con los datos de la encuesta Business Insider Intelligence’s 2018 Digital Trust, un 58% de los usuarios de LinkedIn confía en la plataforma. El dato destaca, por ejemplo, frente al 19% de Facebook o el 31% de Instagram.
Además, un 55% de usuarios de LinkedIn la percibe como la plataforma que más protege su privacidad y sus datos personales. Las cifras son mucho mayores que las de Facebook (19%), Snapchat (9%), Twitter (9%), YouTube (8%) e Instagram (4%). Es decir, a priori, una marca o empresa encontrará en LinkedIn un público más receptivo y predispuesto a interactuar.
… Y en entender el algoritmo
¿Cómo funcionan las redes sociales? ¿Quién decide qué contenido aparece en lo más alto del feed y por qué? Los secretos los esconde el algoritmo en que se basa la plataforma. Un algoritmo que sufre modificaciones de forma regular y que las propias compañías intentan mantener oculto. LinkedIn, además, tiene una versión del algoritmo para contenido publicitario y patrocinado. Y, por una vez, han decidido aclarar cómo funciona.
“La clave está en crear distintas variantes en la misma campaña de contenido patrocinado. Los algoritmos de LinkedIn pueden asignar más presupuesto a las versiones que mejor funcionan; de ese modo conseguirás una mayor tasa de interacción y tendrás la seguridad de que tus mejores contenidos aparecerán en el feed de los miembros con más frecuencia”, explica la compañía en una guía publicada recientemente sobre LinkedIn Advertising.
“Optimizar tu contenido de este modo también te ayudará a sacar más partido a tu presupuesto en contenido patrocinado, ya que el algoritmo de LinkedIn utiliza un valor de relevancia del contenido (Content Relevancy Score o CRS) para determinar qué contenido aparece en el feed de los miembros”, continúa. Para cada usuario, las empresas tienen la oportunidad de mostrarle contenido patrocinado previa subasta. Y para determinar quién gana la subasta, se tiene en cuenta una combinación de la cantidad de la puja y el valor de relevancia del contenido.
Un momento, ¿valor de relevancia? “Cada empresa que se publicita en LinkedIn tiene un valor de relevancia basado en los niveles de interacción que haya obtenido el contenido anterior de esa empresa. Optimizar tu contenido aumentará tu valor de relevancia, y eso te dará más probabilidades de ganar subastas y llegar a más personas de tu público objetivo”, concluyen desde la compañía.
Qué herramientas publicitarias ofrece LinkedIn
La red social cuenta con multitud de herramientas y formatos. Desde textos y vídeos patrocinados a mensajes directos de InMail, pasando por publicidad programática o la página de empresa. La gran pregunta es cuándo usar cada una. En función del objetivo final, la propia compañía recomienda una u otra.
Mayor visibilidad e interacción
Para estar presente en LinkedIn como compañía, lo primero es la página de empresa. Es gratis, puede difundirse entre distintos públicos y permite establecer páginas relacionadas para destacar determinados productos. Es clave para ganar visibilidad, pero no siempre es suficiente para alcanzar el objetivo de impacto e interacción.
El contenido patrocinado es otra buena opción en este caso. Se trata de una actualización del perfil o página, con texto y/o contenido audiovisual, que aparece directamente en el feed de LinkedIn del público segmentado.
Generar demanda
La visibilidad es el primer paso para generar demanda, pero también se necesita construir credibilidad y confianza, empujar al público a interaccionar con la marca y sus productos. En caso de que sea posible, es conveniente posicionar la marca o algunos de sus empleados como líderes de opinión mediante contenido no patrocinado en sus perfiles personales. Además, puede recurrirse al patrocinio para dejarse ver y generar familiaridad.
Por último, existe la opción de los mensajes de InMail. Se trata de mensajes privados enviados en bloque a un público objetivo, a medio camino entre el correo electrónico y la mensajería. Pueden ser patrocinados o no. En este caso, pueden utilizarse para “recalcar el interés de tu contenido especializado”, explican desde la plataforma.
Presupuesto reducido para conseguir nuevos clientes
Ya hemos hablado en otras ocasiones de las dificultades de hacer publicidad cuando se tiene poco presupuesto. En LinkedIn, la mejor opción son los anuncios de texto. No aparecen en el feed, pero se pueden ver en la columna derecha de la interfaz. Son sencillos y breves (menos de 100 palabras) con un call to action claro. Una segunda opción de mayor nivel (y coste) es la de los anuncios dinámicos. Se trata del mismo formato, pero aprovechando los datos de los usuarios para adaptarse al público objetivo de la compañía. Garantizan mayor relevancia.
Ventajas de usar LinkedIn Ads
Para señalar los pros y contras de usar LinkedIn como plataforma publicitaria, hemos consultado la información de las agencias Karwoski & Courage y Disruptive Advertising. Estas son las ventajas, que también aparecen reflejadas en los anteriores apartados:
- Una audiencia profesional. A la hora de segmentar, se parte ya de un público que tiene un interés eminentemente profesional, proactivo y con confianza en el contenido.
- Segmentación y retargeting. Existen multitud de opciones para reducir el público objetivo del anuncio incluyendo compañía, industria, sector, años de experiencia o grupos a los que se está adscrito. Además, como Facebook y Twitter, LinkedIn permite el llamado retargeting. Es decir, centrar la publicidad en el público objetivo que ya ha visitado la página de la compañía.
Además, se incluye, al igual que en otras plataformas, todo tipo de herramientas de seguimiento en tiempo real para medir el retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés).
Puntos débiles de LinkedIn
Analizando en detalle, se podrían destacar multitud de debilidades de LinkedIn como plataforma publicitaria. Pero, a grandes rasgos, los usuarios se quejan de dos cosas:
- El coste. Es cierto que se accede a una audiencia profesional y la plataforma goza de la confianza de los usuarios. Pero la publicidad es más costosa que en otras redes sociales. El sistema de pujas y pago por clic hace imposible contar con cifras claras, ya que el coste varía mucho de campaña a campaña. De media, el coste por clic en LinkedIn Advertising puede ser entre cuatro y cinco veces más que en Facebook Ads.
- ¿InMail o spam? La posibilidad de hacer email marketing dentro de una red social es algo bastante exclusivo de LinkedIn. Sin embargo, la plataforma no solo ha importado todas las ventajas del email, sino también sus desventajas. Para muchos usuarios, recibir mensajes directos sin haberlo solicitado es percibido como spam.
En resumen, LinkedIn es una herramienta publicitaria muy a tener en cuenta, ya sea para ganar visibilidad y relevancia como para generar leads y demanda. En su contra juegan su precio elevado frente a otras plataformas sociales. A su favor: su audiencia profesional y su alto nivel de confianza.
