¿Tienes una empresa de contenido digital o e-commerce? Así te afectará el cambio del algoritmo de Facebook

Marcas o personas. Noticias o amigos y familia. Facebook quiere volver a sus orígenes, a ser una red que conecte miles de millones de individuos. Quiere alejarse de aquello por lo que había luchado tantos años en convertirse: un medio de medios y una gran plataforma publicitaria. Pero, ¿por qué? Y, más importante aún, ¿cómo afectará este cambio a las marcas y medios digitales que lo habían apostado todo a la carta de Facebook?

El rey de los algoritmos

Se venía mascando durante 2017: cambios ligeros en el algoritmo de Facebook y declaraciones aisladas de Mark Zuckerberg, su fundador, y otros ejecutivos. Pero el plato fuerte estaba previsto para 2018. Aun no habíamos aterrizado al completo en el año nuevo cuando se anunció el propósito de la red social líder para 2018: Facebook iba a arreglar Facebook.

El algoritmo de Facebook mide los designios de marcas, medios, influencers y personas. Básicamente, incorpora todas las variables por las que se decide, de forma automatizada, qué se muestra y qué se promociona en el muro de cada usuario. Este algoritmo ha cambiado antes y volverá a hacerlo en el futuro, pero las modificaciones que se han empezado a aplicar ahora (y seguirán aplicándose en los próximos meses) son de calado.

 
Según el propio Zuckerberg, cada vez más usuarios se quejan de que sus muros están saturados de noticias y contenidos de marcas. “Como hoy existe más contenido público que posts de tu familia y tus amigos, el News Feed se ha alejado de aquello que es más importante en Facebook: ayudarnos a conectar entre nosotros”, explicaba el propio Zuckerberg.

Solución: cambiar el algoritmo. Ya no favorecerá el contenido relevante sino las interacciones sociales significativas. Esto se traduce en menos contenido de perfiles públicos y más contenido de tus contactos y su red. Esta decisión puede entenderse o no desde el punto de Facebook, pero ha puesto patas arriba las estrategias de marketing y difusión de marcas y medios de comunicación. Facebook era su mejor ventana al mundo (y las más eficiente en costes) y ahora pueden quedarse sin ella.

«Los últimos cambios en el algoritmo por parte de Facebook han tenido mucha relevancia, pero la reducción de su alcance no es cosa de hace unas semanas. Desde hace dos años sabemos que el alcance de nuestras publicaciones en Facebook se ha ido reduciendo de forma muy importante en favor de aquellos medios que sí han pagado por promocionar sus contenidos«, señala Francisco Sierra, director de contenidos de Atresmedia Digital.
 

¿Dónde se ha quedado el engagement?

El cambio se veía venir, pero no por ello deja de sorprender. En los últimos años, Facebook había favorecido los formatos publicitarios y las estrategias de marketing en su red social. En España, algunas de las startups que han irrumpido con más fuerza a nivel publicitario, como Hawkers o Pompeii, han basado su esfuerzo publicitario, casi por completo, en Facebook. Los medios de comunicación, con sus contenidos virales, sus vídeos, sus directos o sus encuestas, también han buscado el favor de la audiencia en la red social.

El engagement, la interacción del público con el contenido, ha sido y es la métrica más deseada por las compañías con presencia en Facebook. La pregunta es sencilla: si el contenido público deja de favorecerse, ¿cómo mantengo los niveles de engagement? Desde HootSuite, una de las plataformas líderes de gestión y análisis de redes sociales, tienen seis consejos para aguantar el tirón, al menos, de momento.

• Apuesta por el contenido de calidad que genere interacciones. No te des por vencido, sigue publicando. Facebook reducirá la presencia de contenido público, pero aquel que genere reacciones (ojo, de forma orgánica) de la comunidad seguirá siendo favorecido por el algoritmo.
• No caigas en el clickbait ni en el engagement-bait. Por favor. Algunos de los cambios en el algoritmo irán encaminados a penalizar el contenido que busca engañar a los usuarios para que hagan click en un enlace o hagan like o comenten en determinado post.
• Motiva a los usuarios para que sigan tu página. Si los usuarios se convierten en seguidores de tu página de Facebook, no habrá algoritmo que pueda borrar tu contenido de su News Feed.
• Prepárate para gastar más. El alcance orgánico está cada vez más complicado. Con el cambio de algoritmo, el alcance de pago no será tan alto como era. La gran consecuencia será que marcas y medios tendrán que gastar más en publicidad y seleccionar mucho mejor sus públicos objetivos.
• Apuesta por Facebook Live. Una cosa es que el algoritmo favorezca el contenido personal y otra muy distinta que Facebook vaya a dejar de lado el resto de líneas de negocio e innovación. Los vídeos y, en particular, los directos, con Facebook Live, seguirán viéndose favorecidos frente a textos e imágenes.
• No desprecies los grupos. Aunque es una técnica de marketing que a veces se pasa por alto, compartir contenido de calidad en ciertos grupos de Facebook es una forma efectiva de aumentar visibilidad y engagement con una audiencia concreta.

El futuro cercano es de los influencers

En todas las decisiones anunciadas hasta ahora, y analizadas por miles de expertos alrededor del globo, hay una cosa clara: menos marketing y más personas. ¿Qué pasa, entonces, con los influencers?

“Los influencers son personas antes que expertos en marketing de contenido. Todos los influencers, sin importar su sector, tienen un estilo propio que genera un gran impacto entre su audiencia por multitud de razones. Estos influencers y sus fans ganarán más relevancia con su contenido que las marcas y negocios digitales con su contenido de pago”, explica el analista de marketing Keenan Beasley, en la revista Forbes.

Así que, si nada cambia en el futuro cercano, las personas con influencia en Facebook, con una amplia comunidad de seguidores, recibirán toda la atención. En ellas, las marcas tendrán un atajo para convertir su branded content en contenido social significativo. Eso sí, nada dura para siempre. Solo piensa que, hasta hace un par de años, lo que veías en tu muro seguía un orden cronológico. El post más reciente estaba el primero.

«Las nuevas consideraciones que Facebook está introduciendo en sus algoritmos y feeds, si son tal y como dicen, no sólo no nos asustan, sino que deberían mejorar el impacto de nuestras publicaciones. Dicen que se potenciará el contenido de calidad, el contenido audiovisual y aquellas que se compartan más y generen más comentarios. Bienvenido si es así«, dice Francisco Sierra, desde Atresmedia Digital.

Así que, ahora, todo se ha vuelto más complejo para las marcas (y, en teoría, más útil para los usuarios). Quién sabe, en el futuro, si nuestro News Feed empieza a saturarse de contenido de influencers o de los posts de nuestros cuñados, Mark Zuckerberg y los suyos podrían darle una nueva vuelta de tuerca al algoritmo.

Juan F. Samaniego

Imágenes | iStock, Facebook