A principios de los 80, las finales de la NBA se emitían en diferido en Estados Unidos. Hoy, son uno de los eventos deportivos más vistos (en directo) del planeta. En la misma época, los que salían a correr por diversión eran minoría. Hoy, el running es uno de los deportes más practicados del planeta. Ambos son ejemplos de qué puede llegar a conseguir el marketing deportivo.
De grandes clubes de fútbol hasta el gimnasio del barrio, pasando por distribuidores y vendedores de material deportivo, las federaciones y las asociaciones y, claro, las marcas y los propios deportistas confluyen en el marketing deportivo. Sus objetivos: potenciar el negocio y reforzar el branding. Las nuevas tecnologías, de las redes sociales a la realidad aumentada y el vídeo 360º, lo están llevando a un nuevo nivel. Pero empecemos por el principio.
Qué es el marketing deportivo
“Just do it”. Una frase inseparable de su marca. Ronaldinho, Michael Jordan y Rafa Nadal, por nombrar solo unos pocos, se vistieron de Nike y reforzaron el mensaje del eslogan. Han pasado 30 años desde que se lanzó y sigue funcionando. Es, también, uno de los grandes ejemplos de éxito del marketing deportivo. Al frente de la marca estaba entonces su fundador, Philip H. Knight, considerado también uno de los pioneros en llevar las técnicas de marketing a la industria del deporte.
A partir de entonces, las marcas se empezaron a unir al deporte. Y los deportistas dejaron de ser atletas para convertirse en los héroes de la escena mediática. Es cierto que ya disfrutaban de popularidad, pero el impulso comercial del marketing los llevó a ser las estrellas internacionales que son hoy. El año pasado, el marketing deportivo movió más de 63.000 millones de dólares en todo el mundo, según datos de EAE Business School. Y no solo eso, sino que se ha convertido en referencia innovadora para el resto del sector publicitario.
Entonces, ¿qué es el marketing deportivo en una única frase? Es el conjunto de estrategias y prácticas dirigidas a la promoción, distribución y comercialización de productos y/o servicios del sector del deporte. Es usar el deporte como plataforma inmejorable de historias y protagonistas para reforzar marcas y disparar la visibilidad y las ventas. Y es, también, la promoción de entidades y eventos deportivos como el campeonato de selecciones que se celebra en Rusia este verano.
Cómo se hace el marketing deportivo
Cuando Nike empezó a vestir a los grandes atletas, todo eran anuncios en televisión e impactantes fotografías en las páginas de revistas y periódicos y grandes vallas publicitarias. Pero el marketing deportivo no ha sido indiferente a la digitalización. Los spots protagonizados por Messi y Cristiano Ronaldo siguen presentes en la pantalla (la de la tele y la de móvil); pero hay mucho en juego en el terreno de las redes sociales y las nuevas tecnologías.
Aun así, hay tres principios que se han mantenido invariables desde el principio. Según Alejando González, de la publicación especializada Merca 2.0, son esenciales para hacer marketing deportivo.
- Los equipos y los deportistas se deben gestionar como una marca. Sean el Real Madrid o un atleta de un deporte minoritario, todos puedes ser rentables si se trabaja con el público objetivo adecuado.
- Los aficionados son los mejores brand ambassadors. Lo que en fútbol se conoce como el jugador número 12, la afición fiel, los aficionados incondicionales son los mejores embajadores para una marca deportiva.
- El papel de las emociones. Hay pocos aficionados en el mundo que sigan a sus equipos o deportistas favoritos por cuestiones racionales. Los sentimientos son los que toman las decisiones en el mundo del deporte. Las marcas lo saben y lo explotan. “Just do it”. “Impossible is nothing”. “Be more human”.
A todo esto, hay que añadirle el poder de las redes sociales. Twitter, Instagram, Facebook, YouTube y compañía son una vía directa entre las estrellas y los fans. El camino de la comunicación está abierto y marcas, clubes y eventos han aprendido a utilizarlo como nadie. Según EAE Business School, son claves en el presente del marketing deportivo y lo seguirán siendo en el futuro.
Para la escuela de negocios, las redes sociales permiten que los deportistas tomen el control de la narrativa, se dispare el nivel de engagement con los fans y se potencie el concepto del deporte no solo como espectáculo, sino como formato de entretenimiento. Son la herramienta idónea para transmitir contenido de valor a las personas que lo están buscando.
Casos de éxito: más allá de Messi y Ronaldo
El deporte está tan presente en el mundo que se hace difícil separar publicidad de realidad. Es, además, uno de los grandes protagonistas de los medios, por lo que quedarse con un par casos de éxito es imposible. Así, más allá de los likes de Ronaldo con sus nuevas botas o de las reproducciones del último anuncio de Messi, vamos a analizar el éxito de algunas estrategias recientes, pero desde el punto de vista tecnológico.
- La importancia del directo. Los deportes son un espectáculo de acción, donde lo que importa es lo que está pasando en el momento. El marketing lo ha entendido y lo ha llevado a su terreno ayudado, sobre todo, por las redes sociales. Así, a través de herramientas como Periscope, YouTube, Facebook Live o, incluso, Instagram Stories, Adidas o Nike mantienen diálogos en directo entre fans y las estrellas que patrocinan, como James Rodríguez.
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— James Rodríguez (@jamesdrodriguez) March 22, 2018
Pero las marcas de ropa y equipamiento deportivo no son las únicas. Las organizaciones deportivas como LaLiga o la NBA y los clubes cuentan con un material inmejorable para llenar de contenido en directo las redes. Entre todos, crean un ecosistema de interacción en el que todos ganan.
- La realidad virtual marca el futuro. Es cierto que todavía está dando sus primeros pasos, pero la industria del deporte en general y el marketing deportivo en particular se frotan las manos con las posibilidades de la realidad virtual y el vídeo 360º. La próxima temporada, LaLiga empezará a producir algunos partidos con esta tecnología. Se podrán ver dentro de una sala virtual en la que habrá estadísticas, repeticiones y, claro, mucho merchandising que comprar.
Las grandes ligas norteamericanas han cerrado acuerdos de este tipo en los últimos dos años. Equipos como el Manchester United o algunas selecciones, de la mano de sus marcas, han empezado a producir contenido 360º para sus redes. La realidad virtual permite llevar la experiencia de los estadios a los hogares y expandirla con contenido extra. Es, además, un contenido que atrae a la audiencia y que refuerza la conexión con el usuario.
FC Barcelona y Real Madrid se disputan el liderazgo futbolístico en redes sociales con más de 200 millones de seguidores cada uno. Son dos de las mayores marcas deportivas en todo el planeta. Ambos tienen un amplio equipo dedicado al 100% a generar contenido social del primer equipo, en varios idiomas y para más de una decena de plataformas. Son datos del Johan Cruyff Institute, que imparte uno de los másteres de marketing deportivo más destacados a nivel internacional.
Barça y Madrid son dos clubes importantes, es cierto. Pero la audiencia se multiplica aún más en su zona de influencia. Cristiano Ronaldo tiene 128 millones de usuarios en Instagram. La audiencia televisiva del Clásico supera los 650 millones de personas. LaLiga supera los 350 millones de seguidores entre todos los clubes de primera división de la temporada pasada. Y esto es solo un ejemplo. Con esas audiencias, qué marca no quiere apostar por el marketing deportivo.
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