En los últimos años, el Black Friday, que en esta ocasión tendrá lugar el 23 de noviembre, se ha convertido en la jornada comercial más importante del año. El invento, en realidad importado de Estados Unidos, donde el viernes negro inaugura la frenética campaña de ventas que culmina con las Navidades, se ha ido consolidando en España y, según algunas fuentes, va a mover este año entre 1.300 y 1.550 millones de euros solo en internet, un 10% más que en 2017. Según la web Cuponation.es, los descuentos medios en Black Friday rondarán el 30%, aunque hay productos, como zapatos y bolsos, donde se puede llegar al 75%.
Para las tiendas online, supone un verdadero reto servir en un solo día el 5% o en algunos casos el 10% de lo que venden durante todo el año. La avalancha de visitas a la página web, de pedidos, de órdenes al almacén o de quejas al servicio de soporte puede desbordar y dejar fuera de juego al más previsor. En este post vamos a dar una serie de recomendaciones a las tiendas online para abordar de la mejor manera esta auténtica locura comercial.
PcComponentes es uno de las principales tiendas online de tecnología que operan en España. Desde Murcia, esta compañía ha logrado hacer sombra a la mismísima Amazon. El año pasado, PcComponentes logró despachar durante el Black Friday 90.000 pedidos y 200.000 productos. Para este año, espera un hacer un volumen un 20% mayor.
¡Cuidado con la logística!
En total, el negocio en la semana de ofertas del viernes negro supone un 10% de los ingresos totales de la compañía en todo un ejercicio. Cristina Jover, la responsable de comunicación de PcComponentes, que factura al año más de 300 millones de euros, dice que es vital cuidar en estas fechas tan señaladas todo lo relacionado con el almacén y la logística “para tratar de que los pedidos salgan a tiempo y puedan llegar a los clientes en el plazo estipulado”.
En PcComponentes intentan evitar la desagradable sensación de comprar un producto a buen precio, pero recibirlo un mes después. Una tardanza que hará que el ecommerce pierda irremediablemente al cliente en el futuro. Como dice Isaac Bosch, CEO de Ecomm360, consultora especializada en montar tiendas online, “si un nuevo cliente nos descubre y compra durante Black Friday, pero tardamos en enviarle su pedido dos semanas, ese cliente nunca repetirá en nuestro comercio y, por tanto, toda nuestra inversión (publicitaria y descuentos) se habrá perdido”.
La calidad de servicio y envío del Black Friday tiene que ser al menos la misma que se ofrece durante el resto del año, recomiendan los expertos. “También es importante reforzar el departamento de atención al cliente, ya que en esa fecha se producen incrementos en consultas por email, llamadas e interacciones en redes sociales”, explica Cristina Jover. En este sentido, PcComponentes ha reforzado un 15% su plantilla habitual, que ronda las 400 personas.
Hay que trabajar con meses de antelación
Otro aspecto clave es la anticipación. Isaac Bosch, de Ecomm360, dice que las grandes marcas comienzan a preparar el Black Friday desde agosto o septiembre “porque sus campañas de marketing requieren incluso de producción audiovisual o spots de TV”. Además, hay que negociar con tiempo los precios con los proveedores, “así como condiciones de devolución de parte de la mercancía no vendida”. “Un comercio por debajo del millón de facturación anual tiene más agilidad y puede preparar la campaña con al menos un mes de antelación, pero lo recomendable son dos meses”, asegura Bosch.
Cristina Jover reconoce que en PcComponentes, donde mueven decenas de millones de euros ese día, empiezan a preparar la campaña de Black Friday mucho antes, incluso desde principios de año en algunos departamentos. El equipo de marketing y ventas la tienda online de informática “comienza a negociar individualmente cada una de las ofertas” seis meses antes. “También desde el departamento de marketing, y en coordinación con IT, se trabaja en la página y en el desarrollo de las funcionalidades que ofreceremos en la campaña”.
En una campaña tan corta en el tiempo y tan intensa, los problemas pueden surgir por cualquier lado. Para Cristina Jover, el tema logístico es muy delicado y es donde se puede producir el máximo número de incidencias. También para Isaac Bosch la logística es “lo más preocupante”, aunque los clientes puedan imaginar que una campaña con un volumen tal de pedidos puede dar lugar a retrasos.
El servidor debe estar bien dimensionado
En el apartado técnico, sin embargo, es vital que el ecommerce tenga el servidor dimensionado. “Nos hemos encontrado casos de clientes que en una campaña similar su alojamiento contaba con 8 cores y llegó a necesitar duplicar la potencia de la máquina virtual porque su web se caía. La web caída es sinónimo de perder ventas actuales y futuras ante la desconfianza que genera”, cuenta Isaac Bosch.
Desde PcComponentes recomiendan someter a la web a “pruebas de carga y ponerla al límite para que no falle en los momentos de más tráfico y la experiencia de compra sea perfecta”.
Además, los expertos destacan que las tiendas deben habilitar este año canales de atención a través del WhatsApp o del chat, que han ido ganando protagonismo y que son una fuente de pedidos en muchos casos. También recomiendan que, además de hacer campañas de publicidad externa (en medios o en Google), “decoren” bien la propia web con una selección de ofertas, información sobre la campaña o condiciones sobre gastos de envío y devolución. En fin, que transmitan al cliente que los gestores de la tienda se han tomado en serio la campaña.
En cualquier caso, Cristina Jover recomienda que, si algo sale mal, nadie pierda los nervios y que, sobre todo, aprendamos de los errores. Porque desde finales de este mes ya habrá que ir pensando en el Black Friday de 2019. Y ahí volverá a haber una oportunidad de recuperar las ventas y los clientes perdidos.
