Hace una década, solo uno de cada cinco españoles se atrevía a comprar online. Hoy lo hace, exactamente, el 50% de la población. En algunos de nuestros países vecinos, como Reino Unido, Dinamarca o Suecia, el porcentaje supera el 80%. Nadie quiere perderse el boom del comercio electrónico. Pero puede que ese tren ya haya partido. Lo que viene es el social commerce. Y llega de la mano de los más jóvenes.
Hoy, el 80% de los europeos utiliza internet. El 54% está registrado y usa alguna red social. Son datos de Eurostat. Si observamos las cifras de los menores de 25 años, los porcentajes se disparan. El 98% usa internet y casi el 90% utiliza redes sociales. Es ahí, en ese grupo demográfico y en ese escenario, donde se está jugando la última gran batalla del ecommerce.
Los centennials y el social commerce
Internet ha cambiado nuestro mundo (y lo seguirá haciendo) en formas inimaginables. También la forma en que nos miramos a nosotros mismos. Actualmente, dividimos a los usuarios de la red entre inmigrantes digitales (aquellos nacidos antes de los 80) y nativos digitales (los del siglo XXI). En la transición, una generación, la de los millennials que no encaja ni en un grupo ni en otro y sobre la que ya se ha hablado mucho.
Los boomlets, generación Z o centennials, nacidos después del año 2000, no conciben la vida sin smartphones y sin internet. Son “la primera generación que ha incorporado internet en las fases más tempranas de su aprendizaje y socialización”, según los define un informe de la Universidad de Deusto y la consultora Atrevia. Como consumidores, compran, sobre todo, a través de sus móviles y de plataformas online. También perciben las marcas como conceptos y valores y les gusta interaccionar con ellas, según Havas People. ¿Dónde? En las redes sociales.
“No es de extrañar que este ecosistema [de redes sociales] se esté convirtiendo rápidamente en un elemento clave para las marcas que compiten por llegar a nuevos clientes potenciales mediante la creación de experiencias de compra ininterrumpidas a través del ecommerce nativo”, señalan desde Kantar Media. El social commerce, el vender a través de Facebook o Instagram, no es algo nuevo. Pero sí es un entorno en claro crecimiento.
Las 500 principales plataformas de venta al por menor en el mundo ganaron 6.500 millones de dólares a través de social commerce en 2017, un 24% más que el año anterior. Los datos, de Business Insider Intelligence, señalan también que las redes sociales se han convertido en la principal plataforma para el descubrimiento de nuevos productos y la consulta de opiniones de otros usuarios. Su importancia ha crecido por encima del 140% en el último año, según el análisis.
Varias cifras y estudios señalan la tendencia al alza del social commerce, impulsada, sobre todo por el incremento del poder adquisitivo de los centennials, que están empezando a acceder al mercado laboral. Hoy, 2.600 millones de habitantes del planeta tiene menos de 20 años. Su capacidad de gasto es de 200.000 millones de dólares. Y una amplia mayoría no tiene reparos para comprar a través de las redes sociales.
Tres grandes lecciones para el futuro
El social commerce permite acceder a clientes potenciales de forma segmentada, en entornos en los que confían y con mensajes que se adaptan a sus formas de comunicación. Sin embargo, según Kantar TNS, existen tres grandes requisitos que las marcas deben cumplir para asegurarse de que su estrategia se adapta a las exigencias de los centennials y otros compradores de las redes sociales.
1. ¿Simplicidad o experiencia?
Para la consultora, la compra social puede darse de dos maneras. O como un proceso sencillo y eficiente, con el menor número de clics posibles y una oferta ya muy segmentada. O como una experiencia de descubrimiento en sí misma. Cada una responde a una situación y un típico de público concreto.
La primera de estas estrategias está destinada a los consumidores abrumados por la multitud de productos y elecciones posibles. Compradores que quieren algo que responda a su necesidad y lo quieren rápido, que buscan casi que decidan por ellos. La segunda encaja más en la exploración y el descubrimiento de nuevos productos, guiados por la experiencia del contenido, opiniones de otros usuarios o influencers.
2. Pero siempre personal
“Ambas necesidades (o propósitos) deben estar impulsadas por las personas. Lo social es un espacio muy personal, y los ‘compre ahora’ intrusivos pueden resultar molestos. En su lugar, busca crear experiencias de compra útiles que se integren perfectamente en el contenido de una red social, en lugar de entrometerte en él”, señalan desde Kantar TNS.
Aquí, las capacidades de segmentación de las redes sociales para promocionar contenido o productos son clave. La publicidad debe ser interesante y enfocada a necesidades reales (o potenciales) del usuario, para así integrarse al 100% en su experiencia en las redes sociales. Tal como ya repasamos aquí, el vídeo se ha convertido en piedra angular de esta relación entre marcas y clientes.
3. La barrera de la confianza
¿Cómo se consigue que el 80% de la población de un país compre online? ¿Cómo se pasa de ir a una tienda física con dinero en efectivo a poner el número de una tarjeta de crédito en una web? La respuesta es solo una: confianza. La comodidad de comprar en un ecommerce no vale de nada si el cliente no confía en la calidad del producto, el pago seguro o el servicio de reparto. Lo mismo sirve para el social commerce.
Las redes sociales todavía no se han ganado la confianza del consumidor como han hecho las plataformas de ecommerce consolidadas. Según Kantar TNS, las plataformas de pago móvil como Apple Pay o Google Pay contribuirán a reforzar la confianza en una transacción segura, sobre todo, entre las generaciones más jóvenes.
En el entorno online nada se para. Los ritmos se han acelerado tanto que las revoluciones se suceden una tras otra. Empiezan mucho antes de que se haya acabado la anterior. El social commerce parece clave en la relación con el consumidor que viene. ¿Quién sabe que se está preparando para la generación post-centennial?
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