Debido a la pandemia, las redes sociales, en particular las más jóvenes como TikTok, han experimentado una aceleración muy fuerte en el último año y medio. De igual forma, las compras online ya son un hábito diario de los usuarios de todo el mundo. De la fusión de estas dos tendencias nace el social commerce, una gran oportunidad para las marcas y empresas activas en el comercio electrónico, incluidas las pymes.
El social commerce es la posibilidad de comprar un producto o servicio de una empresa directamente dentro de las principales plataformas. De forma nativa y fluida, perfectamente integrada en la experiencia del usuario. De hecho, se puede navegar y comparar productos en Facebook, y luego realizar la compra en la red social sin ser redirigidos a la web de la empresa.
Hay tres gigantes que actualmente dominan el social commerce: Facebook, Instagram y Pinterest. Pero TikTok, como sus directivos anunciaron durante el último evento TikTok World, está mejorando todas las funciones relacionadas con las compras en la plataforma. En EE.UU., según eMarketer, las compras realizadas en 2021 a través del Social Commerce alcanzaron los 36 000 millones de dólares (+38 % respecto a 2020). En China, el fenómeno es 10 veces mayor.
Cómo funciona el social commerce
En primer lugar, conviene distinguir entre los términos ecommerce, social commerce y social shopping. Una web de ecommerce permite la compra de productos en línea. Una marca puede tener sus propias páginas en las redes sociales y activar campañas promocionales en su cuenta de Facebook o Instagram. Sin embargo, esto no es social commerce, como mucho es social ads con fin de conversión.
Del mismo modo, con el término social shopping nos referimos al hecho de que se proponen ofertas especiales y novedades a través de anuncios pagados que aparecen directamente en el muro de los usuarios. También en este caso el objetivo es dirigir al cliente potencial a una web externa para finalizar la compra. El social commerce, en cambio, es una evolución natural de las compras online y tiene como principal condición la de no interrumpir el customer journey dentro de la red social.
La premisa, por tanto, es tan sencilla como revolucionaria: lo que aumenta la tasa de conversión es la fluidez. Garantizar al usuario un camino fácil y cómodo sin contratiempos e interrupciones. Un recorrido donde en unos pocos clics puede comprar sin tener que registrarse, digitar contraseña o recordar datos de su tarjeta de crédito. Este es el valor añadido del social commerce.
Opciones de las principales redes sociales
Facebook duplicó la actividad de social commerce en 2021 gracias a la función Shops. Las empresas pueden crear tiendas integradas en la aplicación, y las marcas utilizan Messenger para interactuar con los consumidores, tanto antes como después de la venta.
Con Facebook Shops es posible:
- Subir productos e información de productos.
- Curar y personalizar el catálogo de productos de la tienda, de acuerdo con el estilo de la marca.
- Vender directamente desde la página.
- Gestionar pedidos.
- Publicar un anuncio para promocionar productos.
Alrededor del 70 % de los compradores recurre a Instagram para descubrir productos, al menos eso es lo que revelan los datos de Facebook. No en vano, la red social introdujo Instagram Shopping, una función que permite tocar imágenes e historias para ver los productos destacados. La integración entre Facebook e Instagram hace que todo sea aún más práctico de gestionar para los especialistas en marketing empresarial.
Por su parte, Pinterest fue sin duda uno de los precursores del social commerce, gracias a su carácter visual que se presta a ser un escaparate en el que mostrar productos. Es lo más parecido a la experiencia de entrar en una tienda, con sus propios colores, estilo y personalidad. Según los datos de Shopify, los compradores gastan en Pinterest el doble de veces por mes que en las otras plataformas.
Ventajas del social commerce
Los beneficios de activar una estrategia que incluya el social commerce son numerosos para muchos tipos de empresas. Seguramente el principal consiste en contar con una plataforma de comercio electrónico fácil de usar incluso para pymes y empresas que han entrado recientemente en la venta digital.
En lugar de gastar presupuestos elevados para crear una web propia, o a la espera de completarla, esta es una excelente alternativa. Además, para las empresas que ya tienen un ecommerce el social commerce ayuda a crear una comunidad fuerte y leal, que se puede convertir fácilmente en clientes.
En cuanto a los usuarios, las ventajas son la rapidez de compra, la comodidad de encontrarse con artículos sugeridos acordes con sus gustos, la línea directa con la marca, que a menudo proporciona asistencia directamente en la plataforma. Es una manera de otorgar coherencia, consistencia y fluidez al storytelling de marca. Y de aportar una customer experience más personalizada y efectiva.
Finalmente, el social commerce recupera el componente de coparticipación que el comercio electrónico había dejado de lado. Como argumenta la experta en marketing estadounidense Heidi Cohen, ir de compras siempre ha sido una experiencia colectiva, rara vez individual. Esto se debe a que la confrontación es importante, hace que el momento sea más significativo, ayuda a despejar dudas. El comercio electrónico, en cambio, es una experiencia solitaria y muy dirigida.
El social commerce es la síntesis de estas dos caras de la compra: por un lado, es efectivo, rápido y dirigido, por el otro, la posibilidad de compartir la experiencia y obtener sugerencias de amigos y seguidores antes de elegir qué comprar hace que todo sea más emocional.
Por Alberto Barbieri
Imágenes I rupixen.com/Shutterstock, Brooke Lark /Unsplash, Bruno Kelzer/Unsplash
