Las conclusiones de recientes estudios parecen confirmar lo que ya se intuía: las generaciones jóvenes tienden más a comprar marcas globales, y además lo hacen cómodamente a través de internet. Teniendo en cuenta este panorama, ¿de qué herramientas dispone una marca local para ampliar su clientela?
El mercado cambia con relativa frecuencia. La pandemia, por ejemplo, propició una gran aceleración del comercio electrónico. También resulta importante la influencia creciente de las redes sociales sobre nuestros hábitos de compra. Son factores a tener muy en cuenta a la hora de pensar en el crecimiento de nuestro negocio.
Zoomers y mileniales: generaciones que piensan en global
Una reciente encuesta llevada a cabo en Estados Unidos por Retail Brew y Harris Poll subrayó una tendencia que, aunque sea interesante, no resulta del todo sorprendente. Según los datos del estudio, los consumidores norteamericanos menores de 40 años son los que más receptivos se muestran a la hora de comprar productos de marcas internacionales.
Este interés por lo global se resume muy claramente en números, con casi las tres cuartas partes de los zoomers (74 %) y hasta un 71 % de los mileniales reconociendo haber comprado al menos una marca internacional. Entre sus preferidas, algunos grandes nombres como los de Shein, Louis Vuitton o Zara. Las categorías más populares fueron la moda, la electrónica y los productos de cuidado personal.
La comparación no deja lugar a dudas. Para los consumidores mayores, enmarcados en los tramos generacionales de los ‘x’ y los boomers, estos porcentajes de compra internacional caen radicalmente, hasta el 17 y el 13 por ciento, respectivamente. Esta fractura del mercado en dos partes casi perfectamente diferenciadas merece una reflexión.
El comercio electrónico encuentra otro aliado en las redes
Otro dato muy interesante de dicho estudio ponía el foco también en el enorme impacto que están alcanzando las redes sociales, desde que se popularizaron en ellas los enlaces directos a la venta de productos. Casi la cuarta parte de los consumidores de la generación Z y un 34 % de los mileniales compraron directamente en una red social al menos una vez.
Este, de todas formas, es solo el último eslabón dentro de una cadena ascendente de éxito para el comercio online, especialmente desde el inicio de la pandemia. Y aquí, a pesar de que se trate de un efecto más global, también presenciamos el mismo salto generacional: los más jóvenes, especialmente aquellos nativos digitales, son propensos a comprar directamente a la marca.
Otra encuesta del Capgemini Research Institute asociaba tantos por ciento concretos a las cuatro generaciones antes comentadas: mientras que el 68 % de zoomers y el 58 % de mileniales había comprado directamente a la marca, solo el 37 de los X y el 21 % de los boomers se atrevía a hacerlo. Entre las ventajas citadas, una mejor experiencia de compra o el acceso a programas de fidelización.
Ojo: el futuro no es totalmente online
A pesar de estos datos tan llamativos, hay que valorar el crecimiento en su justa medida. Sobre todo, por lo circunstancial de la pandemia. En una época marcada por las cuarentenas y por el temor al contacto físico, donde las ventajas del comercio electrónico se imponían, hasta un 36 % de los consumidores norteamericanos aún se decidió por una tienda.
Aunque resulte goloso hacer predicciones concluyentes, la realidad es que lo online no parece que vaya a reemplazar a las tiendas físicas por completo. Hasta un 72 % de los consumidores, de hecho, planea aumentar sus visitas a ellas a medida que las últimas restricciones se vayan eliminando. Es un dato interesante: el porcentaje en tiempos pre-COVID era menor, del 60 %.
Aquí sigue habiendo diferencias entre generaciones, pero no tan abismales: los boomers eran los más dispuestos a volver a las tiendas, con un 76 %, y los Z los menos, pero solo con un 10% por debajo de predisposición. Es relevante apuntar que las líneas entre tienda física y online también se desdibujan: hasta un 22 % de los compradores se interesaba por la opción de ‘clic y recoger’.
Estrategias efectivas para cautivar a un público joven
Puede que el dominio de las grandes marcas en los mercados globales intimide al pequeño negocio, pero revalorizar lo local por su calidad siempre será una táctica acertada. Especialmente en un país como España, conocido porque muchos de sus productos típicos se consideran entre los mejores del mundo, además en sectores variados.
Crear comunidad por barrios o sectores es otra magnífica manera de fomentar la narrativa del valor que aporta producir y comprar en cercanía. Pero hay muchas otras herramientas al alcance de un minorista para hacer del retail una propuesta interesante. Por ejemplo, facilitar al cliente la entrega programada o posibilitarle una devolución sin coste.
Ya hemos subrayado en Hablemos de Empresas la importancia de desarrollar una estrategia omnicanal y utilizar la tecnología a nuestro favor analizando datos del consumidor, tácticas ambas válidas no solo para la gran empresa. Además, personalizar la experiencia organizando eventos, jugando con los sentidos o imaginando una tienda ‘instagrameable’ también nos ayudará a enamorar a los más jóvenes.
Por Pablo Vinuesa
Imágenes | Fotografías de Mike Petrucci, Blake Wisz y The Nix Company, todas en Unsplash.
