La gran tendencia de marketing en los últimos años ha sido enfocarse en la publicidad online, pero eso está cambiando. Con el descenso de la pandemia de covid y el cansancio de tantos anuncios en la red, la inversión en publicidad Out-Of-Home (OOH) y Digital-Out-Of-Home (DOOH) ha crecido mucho.
La principal razón es que, como veremos, resulta un medio de promoción muy efectivo que solventa algunos de los problemas principales que tiene la publicidad actual.
Por eso, vamos a ver en detalle todo lo que una empresa necesita saber sobre publicidad DOOH.
Qué es la publicidad DOOH
La publicidad DOOH es una forma de promoción que utiliza dispositivos digitales para mostrar anuncios en lugares públicos. Estos dispositivos incluyen pantallas de televisión, monitores de computadora, carteles digitales e incluso dispositivos móviles.
Si un ejemplo clásico de OOH (Out-of-Home) es una valla publicitaria en una vía pública, con un mensaje físico estático, la publicidad DOOH podría ser una valla publicitaria digital con un mensaje dinámico, cambiante o incluso interactivo.
Por ejemplo, esta promoción DOOH de Pepsi en una parada de autobús da buena cuenta de las posibilidades. Aunque no es necesario algo tan elaborado, da una muestra del enorme potencial de este tipo de publicidad para implicar a quien la experimenta. Con tecnologías como la realidad aumentada, las posibilidades creativas son casi infinitas actualmente.
Por qué hacer publicidad DOOH
Principalmente, por su efectividad superior y la posibilidad de transmitir un mensaje más completo y personalizado, que llame mejor la atención.
Cuando pensamos en marketing, un enfoque multicanal es fundamental para que nuestros mensajes tengan efecto. Los datos demuestran que dicho enfoque aumenta el valor de por vida de un cliente hasta en un 30%, puede triplicar la efectividad de nuestro marketing, aumentar la satisfacción del cliente y, en general, obtener más beneficios que las empresas que apenas lo usan.
Esa perspectiva multicanal se traduce en campañas integradas con mensajes online y offline. Y para esta última vertiente, la publicidad DOOH ha demostrado, de nuevo con datos en la mano, varias ventajas:
- Incrementa la probabilidad de compra de los clientes y su inclinación a realizar la acción que le pide la publicidad.
- Aumenta el porcentaje de usuarios que decide buscar más información online tras exponerse a publicidad DOOH.
- Es mejor aceptada, calificándose de innovadora y entretenida por parte de aquellos a los que va destinada.
Para quién es adecuada la publicidad DOOH
Aunque parezca que este tipo de promoción solo está al alcance de grandes negocios, lo cierto es que ha demostrado una gran efectividad también para pequeñas y medianas empresas.
Hasta un 65 % de los que vieron un anuncio DOOH de una iniciativa de este tipo visitaron el negocio y casi todos hicieron alguna compra.
Por eso, esta promoción es adecuada para prácticamente cualquier tipo de empresa enfocada en clientes particulares (Business to Consumer o B2C).
Tipos de publicidad DOOH
En general, podemos hablar de diversas clases de promoción de este tipo, según la naturaleza de las campañas.
Sencilla
Donde el anuncio digital es similar a un anuncio estático tradicional: un mensaje, una marca y una llamada a la acción, colocadas en los lugares que frecuente el público objetivo, como calles, escaparates, etc.
Las típicas pantallas digitales cambiantes que salpican los centros comerciales, con sencillos anuncios de las marcas y tiendas disponibles en él, son un ejemplo clásico.
Compleja
Gracias a los avances tecnológicos, se puede ir más allá del mero anuncio digital tradicional e incorporar, por ejemplo, elementos dinámicos y de storytelling que llamen más la atención.
Este espectacular gato 3D en la región de Shinjuku, en Tokio (Japón), es un ejemplo de cómo la innovación en publicidad DOOH puede capturar mucho mejor el interés de un público acostumbrado a ignorar promociones.
Interactiva
Por último, la publicidad DOOH puede ser interactiva. Además de una llamada a la acción, el usuario forma parte de la historia que cuenta el anuncio.
Puede ser interactuando con el panel manualmente de manera sencilla o bien de forma más compleja, mediante nuevas tecnologías, como el reconocimiento facial o esa realidad aumentada de la que hablábamos.
Por ejemplo, Porterscope realizó en 2016 una campaña de este tipo para GMC y el lanzamiento de su modelo Acadia. Las cámaras y la inteligencia artificial permitían saber el sexo y la edad aproximada de la persona ante el anuncio, además de si estaba sola o en grupo.
Según eso, era capaz de mostrar el vídeo más adecuado de entre 30 posibles.
Conociendo lo principal sobre el tema, ya podemos resumir las principales ventajas e inconvenientes de la publicidad DOOH.
Ventajas de la publicidad DOOH
La ventaja fundamental, considerando los datos de efectividad que hemos visto, es clara. Bien planificada, una campaña de publicidad DOOH puede sobreponerse mejor al ruido y los muchos estímulos que recibe la atención del cliente potencial.
Además de eso, cabe destacar también otras ventajas:
- Gran alcance: al exponerse en áreas muy frecuentadas, como estaciones y paradas de autobús o tren, calles concurridas, etc.
- Menor coste general: los datos recientes de Solomon Partners en 2022, en línea con otros anteriores, confirman un menor Coste por Mil Impresiones (CPM en inglés) que la mayoría de medios alternativos.
Desventajas de la publicidad DOOH
Como siempre, nada es perfecto y, por eso, la publicidad DOOH también tiene estas desventajas:
- Las formas más efectivas de DOOH no están al alcance de muchos pequeños negocios. Como hemos visto en los ejemplos anteriores, crear algo que llame mucho la atención exige más que una simple foto o vídeo, como guiones, actores, programación de la interactividad, etc. Sin embargo, es cierto que no hace falta ir tan lejos, ni mucho menos, para obtener resultados.
- Más complicada de medir. La dificultad de aplicar métricas estándar y la tendencia a exagerar el número de impresiones por parte de las plataformas, puede hacer difícil calcular exactamente la efectividad de la publicidad DOOH.
- Dificultad para controlar al público objetivo que ve el anuncio. Al exponerse ante todo el mundo, aunque tiene más alcance general, no es una solución tan afinada como la publicidad online, que puede servirse a segmentos muy concretos solamente.
Como vemos, la publicidad Digital Out Of Home está resurgiendo por su efectividad para un mayor reconocimiento de marca e intención de compra.
Con las recientes turbulencias en la publicidad online y de redes sociales, así como la vuelta a las calles y oficinas, se plantea como una solución atractiva para llamar mejor la atención en un contexto saturado de anuncios.
Por Isaac García
Imágenes | James Ting – Unsplash, Joshua Earl – Unsplash, Fanjianhua – Freepik
