El consumo no da la felicidad, pero, en general, sí que estamos más dispuestos a comprar si una marca o una campaña de promoción de un producto nos transmite alegría y buenas vibraciones. Es el poder del llamado marketing de la felicidad. Un tipo de mercadotecnia que asocia un estado de ánimo positivo con la compra de determinados artículos.
Un informe reciente encargado por la multinacional tecnológica Oracle, en el que participaron más de 12.000 consumidores y empresarios de 14 países, concluía que la gran mayoría de las personas buscan momentos que les hagan sonreír. Además, están dispuestas a premiar a las empresas que apuestan sin tapujos por el humor. Esta necesidad de reír es más fuerte, si cabe, desde el estallido de la pandemia de la COVID-19, que tanto ha alterado los estados de ánimo de la población.
Sin embargo, ese mismo informe asegura que las marcas no están recurriendo a este marketing de la felicidad para mejorar sus ventas. De hecho, hasta un 78 % de las personas encuestadas aseguraban que podían hacer mucho más en este aspecto.
La risa es bastante efectiva
Hasta un 90 % de las personas reconocía que recuerda con mayor facilidad los anuncios divertidos. También aporta una mayor conversión en ventas. Según el estudio de Oracle, un 77 % de los consumidores está más dispuesto a comprarle a un comerciante divertido. Y más engagement o implicación, puesto que tres de cada cuatro personas también prefiere seguir en las redes sociales a una marca que le saque una sonrisa. Incluso son mayoría los consumidores que priorizan interactuar con un chatbot divertido.
Son datos que echan por tierra aquella idea de que “la gente feliz no consume”, que abría la desoladora novela autobiográfica ‘13,99 euros’. Un alegato contra la manipulación consumista del publicista francés Frédéric Beigbeder que fue adaptada más tarde al cine.
Sin embargo, por regla general, el humor asusta a los gestores empresariales y a los responsables de marketing. Al fin y al cabo, es un terreno resbaladizo y lo que puede parecer gracioso a unos, disgustará sin remedio a otros. Además, los términos ‘felicidad’ y ‘alegría’ se han banalizado. Al ser tan usados, han perdido el interés para los consumidores y, quizá, el gancho que en otra época tuvieron. Mandar un mensaje sobre la felicidad y caer en la cursilería no es nada difícil. Hay que hilar fino para no encontrarse en el sentimentalismo.
Coca-Cola siempre marcó tendencia
En cualquier caso, hay un ejemplo paradigmático del llamado marketing de la felicidad. Es el de las campañas de promoción de Coca Cola. De hecho, se dice que el inventor de esta variante de la mercadotecnia fue la multinacional de las bebidas refrescantes.
En 2013, la compañía que más ha hecho por el spot televisivo desde los años setenta (desde aquel mítico ‘The real thing’) volvió a dar la campanada con un anuncio donde reunía al abuelo con más años de España, Josep Mascaró, y al bebé con menos días del país, Aitana. Esta llegó al mundo en plena crisis económica, pero estaba destinada a una vida feliz, según se decía en la promoción. “He vivido 102 años, y te aseguro que lo único que no te va a gustar de la vida es que te va a parecer demasiado corta. Estás aquí para ser feliz”, insistía Mascaró. Terminaba así su aleccionador y optimista discurso publicitario dirigido a una Aitana con toda la vida por delante.
Unos años antes, en 2010, en pleno estallido de la crisis financiera e inmobiliaria y cuando en España millones de personas estaban perdiendo sus puestos de trabajo, Coca-Cola encargó otro anuncio para subir los ánimos del país y sacarle una sonrisa a mucha gente angustiada por la situación económica. Fue el del ‘cajero de la felicidad’, que daba 100 euros sin tarjeta con la única condición de que el beneficiario los repartiera con los que más lo necesitaban. Otra vez, Coca-Cola apostó por un mensaje positivo que buscaba la complicidad en la expresión sorprendida y agradecida de los beneficiados por su particular máquina de la felicidad.
De hecho, Coca-Cola mantuvo operativo durante unos años en España su Instituto de la Felicidad, dedicado a reunir una amplia base de estudios científicos que relacionaban felicidad y buena salud, así como noticias sobre este tema.
Otra marca que le ha sacado mucho rédito al marketing de la felicidad es la tienda de regalos Mr. Wonderful. Aunque de una forma distinta a la de Coca-Cola. En este caso, el mensaje de felicidad reside en el propio diseño de los productos que vende la marca, que van desde agendas, libretas, estuches escolares y mochilas hasta tazas, calzado y artículos de cuidado personal. En muchos de ellos, el acabado del producto está rematado por una sonrisa bien visible, a modo de un emoticono, o por frases del pensamiento positivo como “apunta siempre alto” o “de aquí saldrá algo genial”. Y todo en colores alegres y tonos pastel.
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